Diego Gomes: “Para um grande sucesso, é preciso correr muitos riscos controlados”

Se tem uma startup que eu acompanho com atenção é a Rock Content. Além de produzirem um conteúdo fantástico sobre marketing e vendas, a Rock costuma lançar projetos muito bacanas como o Inteligência e o Universidade.

Os artigos sobre os desafios de crescimento do negócio que eles têm enfrentado são imperdíveis.Eles estão enfileirando alguns dos posts mais legais sobre empreendedorismo no Brasil – Marketing de Conteúdo, Hackers, Inteligência, SaaSholic.

A Rock Content nasceu em 2013 e hoje é a maior produtora de marketing de conteúdo do Brasil, com mais de 1.000 clientes e uma história sensacional: em pouco mais de 4 anos, eles já contam com investidores de peso e uma receita recorrente anual de R$ 20 mi. Neste post aqui eles contam a história com mais detalhes.

Eu bati um papo com o Diego Gomes, um dos fundadores e CMO, sobre cases e projetos da empresa, marketing e vendas em empresas SaaS e seu projeto paralelo, o 12minutos. Num dos trechos mais legais, ele fala sobre a importância do monitoramento no marketing de conteúdo: “Marketing de conteúdo não é só publicar e esquecer. É publicar, monitorar e, sempre que tiver atualizações relevantes, enriquecer aquele conteúdo.”

O Diego também é um dos nomes confirmados no Superlógica Xperience, evento sobre assinaturas e SaaS que vamos realizar em agosto deste ano. Além do Diego, dezenas de fundadores de empresas SaaS estarão presentes para discutir estratégias de crescimento acelerado, métricas, gestão, pagamento, customer success e muito mais.

O que você vai ver nesta entrevista:

• Como a Rock roubou a primeira posição do Neil Patel
• Existe uma fórmula para artigos campeões?
• A história da Rock e os R$ 20 milhões de ARR
• A rotina do Diego no marketing da empresa
• Como o time de marketing da Rock está dividido
• Os projetos de conhecimento
• Alinhamento entre marketing e vendas
• As apostas da Rock para este ano
• Os primeiros passos em uma empresa em estágio inicial
• O projeto 12minutos

Para fazer uma brincadeira com o Neil Patel… Quem é Diego Gomes?

Me descrever é um pouquinho difícil, mas eu sou um cara bastante workaholic, bastante nerd. Eu sou apaixonado por marketing, vendas, SaaS, eu blogo num blog chamado Webholic, num Medium chamado SaaSholic e eu sou fundador e CMO da Rock Content.

O Neil Patel criou uma campanha no Brasil, “Quem é Neil Patel”? E vocês entraram na onda e conseguiram colocar o post de vocês no primeiro lugar do Google. Como foi criar este case?

A gente é super fã do Neil. Ele já nos visitou aqui uma vez. A gente brinca sempre. O Neil é um cara viciado em SEO assim como a gente. Ele conhece todas as melhores práticas. Todo mundo sabe que ele é um dos caras mais renomados nessa área no mundo. Mais ou menos um ano e meio atrás, numa visita que o Neil no fez, ele virou e falou com a gente assim: “Em 90 dias, eu vou pegar o primeiro lugar para marketing digital que hoje é de vocês”. Eu falei: “É uma competição?”. “É.” “Ah, então vamos nessa! Beleza.”

E aí a gente começou a brincar no WhatsApp, provocando um ao outro, mas de uma maneira super amistosa. Aí eu falei: “Quer saber? Vamos fazer uma coisa um pouquinho mais ousada”. O Neil Patel estava com uma campanha no Instagram aqui que viralizou muito pesado – ele estava pagando influencers para postarem fotos com a hashtag “quem é Neil Patel?”. Quem não tiver visto a campanha, vale jogar no Google que vocês vão entender a ideia. E essa campanha viralizou muito, muito rápido, porque tinha celebridade, tinha blogueiras famosas, blogueiras de moda, personagem de novela com plaquinhas no Instagram perguntando “Quem é Neil Patel?”. A gente ficou analisando aquilo, observando… “Será que dá pra fazer alguma coisa divertida com isso?”. E aí, o que que a gente percebeu? A gente percebeu, olhando o Google Search Console, no Google Trends, que as pessoas não estavam procurando o Neil Patel, o marqueteiro. Elas queriam saber, de qualquer jeito, quem era esse cara. Então, a gente ficou pensando no que a gente poderia fazer para capitalizar em cima. A ideia foi criar um post que explicava quem que era o Neil Patel, o homem do Instagram. Então, o conteúdo respondia quem que era a pessoa por trás daquela ação – e o que que era aquela ação e não quem era o Neil Patel. E foi muito legal porque em duas semanas a gente conseguiu pegar o primeiro lugar no Google pra palavra-chave “Neil Patel”. Aí eu zoei ele bastante. Foi bem legal. E esse post trouxe, se eu não me engano, 50 ou 70 mil visitas em 30 dias.

Vocês escreveram um post sobre um artigo que rendeu, se não me engano, R$ 500 mil em receita. Como ter artigos desse calibre? Tem alguma fórmula? O que que você daria de dica para conseguir esse tipo de resultado? Ou isso realmente é um ponto fora da curva e as empresas não têm de se preocupar em ter esses campeões?

Bom, é uma coisa um pouco imprevisível. Recentemente escrevi um post sobre isso, falando sobre cisnes negros e marketing de conteúdo. Basicamente eu peguei a teoria do antifrágil, do [Nassim] Taleb, que diz que, pra você ter um grande sucesso, você tem que correr muitos riscos controlados. Então, você prever com 100% de certeza que um único artigo vai gerar meio milhão ou… Esse artigo hoje já gerou mais de R$ 1 milhão pra gente de ARR [receita recorrente anual]… Mas, se você tentar prever um só, é bem difícil que consiga. O primeiro passo é setar um conjunto de apostas de baixo ou médio risco. O que que eu digo baixo ou médio risco? Pegar assuntos que têm interesse, que têm volume, fazer várias apostas e monitorar essas apostas, porque, eventualmente, uma delas vai começar a se destacar. E quando isso acontece, aí é o engano que muitas empresas cometem e muita gente acaba não prestando atenção. Marketing de conteúdo não é só publicar e esquecer. É publicar, monitorar e, sempre que tiver atualizações relevantes, enriquecer aquele conteúdo. A gente tem uma estratégia aqui na Rock de spray and pray. A gente produz muito conteúdo, alto volume. A gente monitora esse conteúdo com muito carinho e com muita atenção – e a gente dobra a aposta naqueles que estão performando acima da curva. Quando eu falo “dobrar a aposta” é visitar aquele post de novo, ver como ele pode ser melhorado, atualizar, reescrever, otimizar, gerar links… Esse tipo de esforço é onde a maior parte das pessoas erram hoje. Se você não monitorar e não revisitar os seus campeões, você corre o risco de ficar obsoleto.

Eu queria falar um pouquinho da história de vocês. Quando a Rock completou quatro anos, vocês publicaram um artigo contando como chegaram aos R$ 20 milhões de ARR. Se você tivesse que sumarizar algumas ações que levaram vocês a chegar nesse valor em pouco tempo, o que que você destacaria?

Bom, primeiro passo é metrificar tudo, desde muito cedo. Foi uma coisa que a gente teve muito sucesso fazendo desde muito cedo. A gente tem métrica pra tudo, acompanha tudo e está sempre olhando o que que pode melhorar. Acho que o segundo grande fator, e uma coisa que pega bastante pra gente aqui, é uma priorização incansável, porque quando você está montando uma empresa, você tem um milhão de distrações possíveis que podem aparecer e você não pode deixar se perder numa coisa que não vai te levar naquela meta que você tem. Então, a gente é muito disciplinado e muito diligente com nossas metas, com nossos objetivos e trabalha muito duro pra poder executar apenas aquele top 20% que vai realmente mexer na meta, sabe?

Que vai mexer o ponteiro, né?

Exato. Eu acho que esse é um ponto muito importante. Outra coisa muito importante é analisar dados de uma maneira segmentada. Se eu olhar para todos os indicadores da Rock como se ela fosse uma empresa só, eu não vou entender nada. Mas se eu analisar os indicadores do time de small business, do time de partner, do time de enterprise, eu vou entender que tenho fenômenos muito diferentes com soluções e oportunidades muito diferentes que a análise em agregado não traria. Então, nos dois últimos anos, o nosso foco foi fatiar a empresa em células que são mais controláveis e previsíveis.

Eu queria falar um pouquinho da rotina do time de marketing. Qual que é sua rotina hoje? Você ainda coloca mão na massa ou fica mais na parte de estratégica, métricas, resultados, dar ideias?

Eu sempre fui muito, muito, muito hands on em marketing. Muito. De ler todos os blog posts que vão publicar, de estar envolvido em viralizar e de promover esses conteúdos, estar envolvido em todas as partes do funil. Então eu posso dizer que eu tenho casca em todas as principais atividades de marketing digital. Por outro lado, para você crescer, você não pode ter esse perfil totalmente hands on, uma vez que você passa do momento de provar o canal. Uma vez que você dominou um processo, a decisão mais esperta como gestor é transformar aquilo numa coisa replicável e capacitar. Então, eu escalei o meu time ao longo dos últimos anos com a filosofia muito simples que eu chamo aqui que é: uma pessoa, uma meta. Então cada pessoa do time tem de ter apenas um número, talvez dois, mas idealmente só um – e ela tem que ter todo o skill set pra entregar aquele número numa célula individual dele. A gente não pode ter uma pessoa que não conseguiu bater a meta porque está dependendo de outra pessoa. Então, os últimos dois anos eu saí um pouco desse dia a dia das principais rotinas de marketing. A gente criou rotinas e rituais sagrados que o time tem, mas eu não tô mais nesse papel executor.

O que que eu faço pra maximizar a minha escala e a minha atuação no time de marketing da Rock? Eu sou um cara muito motivado por conhecimento e aprender coisas novas – então, o que eu gosto e onde eu gero mais valor pra empresa é começar novas iniciativas desconhecidas, ou seja, áreas de conhecimento que a gente não tem e precisa desenvolver. Eu normalmente pego um grande projeto por trimestre pra meter a mão na massa. Então, por exemplo, os últimos grandes projetos nos quais eu estive envolvido: a montagem do nosso time de pesquisa. Hoje na Rock a gente tem um time dedicado de pesquisas de marketing. Isso culminou no lançamento do Inteligência Rock Content no último trimestre. Outro exemplo é o Rock Jobs, que é o nosso portal de vagas para profissionais de marketing. Outro exemplo é a Universidade Rock Content. Normalmente, eu pego um projeto desses por trimestre, que vou ter um acompanhamento muito próximo, muito hands on, e tento tirar essa coisa do papel e colocar em um modo MVP operacional naquele ciclo de 90 dias. Então eu sou muito movido na cadência de quarter, enquanto o time é muito mais focado na cadência mês a mês.

Como está dividido o time de Marketing da Rock? São quantas pessoas? Está dividido por funções?

O nosso time é especializado por estágios do funil e alguns pequenos projetos. O time de marketing tem umas 18, talvez 20 pessoas, por aí. O maior desses times é o de conteúdo. No time de conteúdo, a meta é trazer gente nova pra conhecer a Rock e visitar os nossos canais. É só isso. É tráfego. Eu tenho um time de confecção e geração de leads, que basicamente gerencia calendário de ofertas, e-books, webnários, check lists etc.

Eu tenho um time de fundo de funil, que é um time que cuida de basicamente nurturing, alinhamento de marketing e vendas. Então esse time trabalha muito próximo com sales ops, muito e-mail marketing, muito teste A/B e experimentos de otimização de conversão no site.

E agora eu tenho uma microcélula chamada Universidade Rock Content, que está crescendo bem, mas ainda é pequena e eu tenho um cara que está cuidando, que é o Guilherme [Barra]. E eu tenho uma outra célula que é o Inteligência Rock Content, que é o nosso time de pesquisas que, na prática, faz 12 pesquisas por ano entrevistando profissionais do mercado sobre os assuntos mais diversos relacionados a marketing digital e vendas.

Vocês têm essa pegada muito forte de transmitir conhecimento. Como isso se relaciona com a necessidade de fazer negócios?

Essa é uma pergunta legal, porque engloba todos os projetos, não só o Inteligência e o nosso negócio. Eu vou dar uma microvisão do negócio, meio que simplificada, mas que vai dar pra entender um pouquinho melhor de como que esses projetos se encaixam.

A gente tem hoje na Rock Content quatro segmentos principais de clientes. Então, eu tenho que ajudar pequenas empresas que não sabem muito sobre marketing de conteúdo a começar a operar e colocar suas estratégias rodando; eu tenho empresas de médio porte, que já têm um time de marketing, já têm um orçamento e tem o objetivo de ou começar a estratégia ou ganhar mais eficiência ou entregar resultados mais expressivos; eu tenho o time de enterprise, que vende pra grandes empresas, que têm grandes projetos de conteúdo, grandes portais de conteúdo; e eu tenho o time de canais, que vende pra agências e ajudam agências a vender projetos de marketing de conteúdo em conjunto com a Rock Content.

Hoje o nosso blog é muito grande. A gente tem um volume de tráfego bem expressivo. E algumas coisas que a gente começa a notar quando a gente analisa a empresa de forma segmentada são, por exemplo: “Diego, a gente tem uma base de centenas de milhares de estudantes de marketing na nossa base. Como a gente pode alavancar esse público, dado que eles adoram a nossa empresa, mas não tem potencial de comprar o nosso serviço agora?” Poxa, tem duas maneiras simples. O jeito um é educar esse profissional para quando ele entrar no mercado e se tornar um profissional de marketing que já conhece e respeita a marca da Rock Content, daí a universidade Rock Content; o jeito dois é criar uma ferramenta onde esse cara pode pesquisar e encontrar empregos e colocar o currículo lá pra ter mais visibilidade. Eu acredito que se a Rock arruma emprego para um jovem profissional de marketing ou mesmo que seja pra um estagiário, a percepção de marca que esse cara tem é positiva e, por isso, é muito mais provável que, daqui a dois anos, ele contrate a Rock Content, sabe?

E, do outro lado, o que acontece? No segmento enterprise, eu tenho milhares de grandes empresas que querem fazer marketing de um jeito diferente; elas querem investir em conteúdo, mas, no mercado brasileiro, a gente é muito carente de dados, estatísticas, sobre adoção, sobre resultado, se vale a pena. E, nesse segmento, a gente começou humildemente há três anos fazendo uma pesquisa por ano chamada Content Trends e a gente notou que era claramente um material mais bem sucedido naquele segmento. E aí a gente falou: “O profissional das grandes empresas e o estudante são carentes de informações e estatísticas sobre adoção de marketing digital no mercado brasileiro. Vamos investir em prover essa informação que a gente vai ampliar a nossa base e o valor que a gente gera para o nosso potencial cliente e a gente vai se tornar uma oferta irresistível”.

Como acontece o alinhamento entre o marketing e vendas aí na Rock? Como os leads saem do marketing e vão pra mão lá dos representantes de vendas?

Bom, esse é um dos nossos pontos fortes aqui na Rock. A gente faz um processo de alinhamento de marketing e vendas bem bacana. Eu não diria que é o estado da arte, mas é claramente acima da média do que a gente vê por aí. Hoje a gente segmenta nossos leads e as nossas células de marketing e comercial por perfis. Então, se eu quero gerar lead de enterprise, é uma meta do time que produz conteúdos pra esse segmento. Se eu quero gerar leads pra agências, é uma meta do time focado em conteúdo para agências. A gente tem rituais mensais do time que são os kick-offs, as reuniões editoriais, as reuniões de ofertas e a gente tem reuniões semanais de alinhamento de marketing com vendas.

Na prática, é assim: “Poxa, time de marketing, a gente tá muito bem esse mês de leads de small business, mas a gente tá atrasado com o leads enterprise. O que que a gente pode fazer pra poder dar essa cadência e acertar essa dividazinha que o marketing tá com vendas?”.

E a mesma coisa com o time de vendas, que tem um entendimento de não culpar o marketing se, por caso, o volume de leads estiver 15 ou 20% abaixo em uma das filas, porque isso pode acontecer, faz parte. Então, eu acho que a gente montou um processo bem bacana. A gente conversa muito. São times extremamente acoplados. Se você pegar qualquer cara do time de marketing, ele vai saber as etapas, as mensagens de cada estágio do processo de vendas – e a mesma coisa é verdadeira do lado de vendas. Os caras sabem como a gente faz marketing.

O que a Rock tem de aposta pra esse ano? Você pode soltar alguma coisa do que que está previsto pro segundo semestre ou é segredo ainda?

Eu tenho algumas ideias, mas tão incipientes que, se eu revelar, posso gerar uma expectativa que nem vai ser real. Mas esse segundo trimestre a gente continua muito focado no nosso portal de inteligência. Vão vir novas funcionalidades muito legais que a gente espera que gerem bons resultados de geração de leads no segmento enterprise. A gente continua investindo muito na Universidade Rock Content. Agora, a gente vai dar um revamp nos cursos e melhorar ainda mais a quantidade e a qualidade do conteúdo. Pros próximos trimestres, eu sei que tenho um desafio grande que é integrar todos esses meus destinations digitais e esses sites e ferramentas que a gente tem, mas eu ainda não tenho um plano claro de como. A gente tá numa cadência de uma reunião quinzenal pra pensar isso e, aí, quando chegar no finalzinho do quarter, a gente vai ter muita clareza do que que a gente vai fazer no quarter que vem.

Se você tivesse que dar dicas pra um gestor de marketing que tá entrando numa empresa SaaS em estágio inicial de tração, o que que você recomendaria pra ele fazer como primeiros passos?

Tem duas coisas que são essenciais. 1) “Setar” uma máquina de entregas de marketing pra vendas que é inquestionável. O que que é inquestionável? “Diego, uma MQL [marketing qualified lead] é o quê?” “É um cara que tem todos esses dados válidos e levantou a mão em um desses três formulários.” Isso é inquestionável. Se o cara fez isso, é um MQL; se  não fez, ele não é, beleza? Esse é um dos pilares fundamentais. Diego, o que é um lead?” “Pra mim o lead é um cara que eu sei nome, sobrenome, número de funcionários, telefone, área de atuação, nome da empresa e site. Isso pra mim é um lead, ou outro é um MQL.” Uma vez que eu tenho essas duas definições claras, a gente não pode mudar muito. Esse é um erro que eu cometi algumas vezes no começo, de ficar mudando definição do que é lead, do que é MQL. Eu cometi esse erro mais uma vez há uns 18 meses e prometi que nunca mais ia cometê-lo. Tendo essa definição, você começa a ter uma previsibilidade mágica: eu sei qual que é a minha conversão de lead pra cliente e sei qual que era a conversão de MQL pra cliente; e eu sei o que que eu posso cobrar do time de vendas baseado nesse histórico. Então, a primeira coisa seria “setar” essa máquina de métricas e definições, um protótipo de um SLA. Ainda é um SLA incipiente, mas já diz alguma coisa sobre o que que um time deve esperar do outro.

E o próximo passo que eu daria é: controle a mensagem junto com o time de vendas. Muitas empresas focam muito em “vamos gerar leads, vamos fazer um e-book sobre X, vamos fazer um e-book sobre Y”, mas o que as pessoas esquecem é que um trabalho muito importante de marketing é definir a mensagem e trabalhar muito próximo de vendas com uma mensagem completamente fluida. Não pode ter uma divisão entre marketing e vendas, porque o texto do seu e-mail tem de remeter, de certa forma, à conversa que o vendedor vai ter com o lead.

Então acho que essas são as duas coisas principais. Quando a gente vê pipeline de vendas hoje, especialmente em empresa inicial, é muito comum você ver um pipe assim: Pesquisa, Qualificação, Demonstração, Proposta enviada, Contrato assinado. A gente chama isso aqui na Rock de pipeline da mentira. Por quê? Essas fases não são focadas no cliente, não são focadas na mensagem que você tem de entregar naquele momento. Eu acho que a resposta é você ter: “Essas são as informações que eu tenho que dar pro meu cliente no estágio inicial; essas são as que eu tenho de coletar no estágio inicial. Se eu vou mandar uma proposta, essas são todas as confirmações que eu tenho que ter e dar pro cliente e essas são as informações que eu tenho que ter coletado”. E esse messaging vem de marketing trabalhando junto com vendas. Muitos times de marketing são meio apáticos e deixam o time de vendas trabalhar quase que sozinhos nisso, sabe?

Pra fechar, você tá num projeto muito legal, que é o 12minutos. Como surgiu a ideia?

Eu, como marqueteiro, sou muito da escola mais clássica de marketing digital, digamos assim. Eu gosto muito de SEO, de e-mail marketing, de formatos mais tradicionais. Mas, por outro lado, duas coisas me inspiraram pra fazer esse projeto chamado 12minutos. A primeira é que eu não sabia absolutamente nada sobre marketing mobile. Eu não sabia promover um aplicativo mobile, não sabia mensurar um aplicativo mobile. Então eu falei: “Poxa, esse é um desafio legal que eu quero pegar como projeto”. Outra coisa que eu gosto muito e sempre fiz é ler muito e sumarizar o conteúdo que leio. Eu sou nerdão daqueles velha guarda que lê pra caramba e estuda muito.

E anota tudo, né?

E anoto muito, grifo muito no Kindle. Então, eu fui gerando um corpo de conhecimento ao longo do tempo. A minha pegada foi: “Eu quero aprender mobile. Eu acho que tem um monte de gente que se beneficiaria consumindo esses livros massa pra caramba que existem de gestão, negócios, liderança, vendas”. E aí eu passei dois anos, eu e minha esposa, resumindo os livros que a gente tava lendo, surreal, programa de sábado. E aí no início deste ano, a gente colocou o app no ar. Eu contratei um freela pra fazer e tem sido bem legal. Os feedbacks têm sido fantásticos, os ratings na Apple Store estão todos próximos de nota máxima, já com quase 40 mil downloads, um crescimento bem bacana. Eu tô me divertindo muito aprendendo uma área do marketing que eu não dominava que é o mobile.

Queria te agradecer muito pela entrevista. Muita gente vai escutar e ler esse material e vai utilizar muito.

Eu que agradeço. Acho muito legal o trabalho que vocês tão fazendo. Tô superfeliz com o convite de participar do Superlógica Xperience. É uma honra porque tem muita gente de peso lá. E queria deixar um convite pro pessoal que está nos ouvindo, são dois convites, na verdade. O primeiro é a pesquisa sobre SaaS que a gente tá fazendo em parceria com vocês da Superlógica e várias outras empresas. Então, se você trabalha com SaaS e puder separar alguns minutinhos pra responder essa pesquisa vai ajudar bastante a gente a ter mais conhecimento sobre o mercado brasileiro de software como serviço.

E o segundo é conhecer o portal do Inteligência Rock Content. Hoje, a gente já tem um compilado de mais de 12 pesquisas. A gente tem adicionado novas pesquisas todos os meses. Tem muito conteúdo legal. A gente tem várias estatísticas feitas com profissionais de marketing do Brasil inteiro lá que são super bacanas pra embasar decisões com dados.

(Um obrigado pro pessoal da Supersonic por ter cedido a foto que usamos na entrevista!)