CEO da Rock Content: “O blog é o coração da nossa estratégia”

Eles foram um dos pioneiros em marketing de conteúdo no Brasil, cresceram 300% só no ano passado e já estão ganhando mercado no México com o blog Marketing de Contenidos. Estamos falando da Rock Content, empresa líder em geração de conteúdo para blogs corporativos, redes sociais e materiais ricos para geração de leads no país.

Para Edmar Ferreira, cofundador e CEO da Rock Content, uma das coisas que ajudou a startup a crescer foi o fato de usarem o próprio produto. “A gente sempre consumiu muito conteúdo de empresas que a gente admira fora do Brasil e empresas que cresceram lá fazendo esse trabalho”, explica. “O nosso blog é o coração da nossa estratégia de aquisição e é o coração da Rock como um todo. É o xodó, tanto do time, quanto dos nossos clientes.”

Um dos speakers confirmados para o Superlógica Xperience, Edmar conta, neste podcast, sobre a internacionalização da Rock, as estratégias de crescimento da startup, fala sobre a importância da cultura para uma equipe em expansão e compartilha os planos da empresa para o futuro.

O que você vai encontrar por aqui:

• Processo de internacionalização da Rock Content
• Como nasceu a startup
• Desafios para encontrar o público-alvo
• Como a Rock Content atingiu um crescimento de 300%
• O mindset de produção de conteúdo
• Metodologia Rock Content
• Como a Rock investiu o dinheiro recebido de fundos
• O culture code da Rock Content
• Quanto o blog reflete no faturamento
• Os próximos passos da Rock Content

 

Vocês estão iniciando um processo de internacionalização assim como a Resultados Digitais também iniciou. Qual é o plano?

Feliz de estar contribuindo um pouco para a cena de SaaS no Brasil, que tem crescido muito, mas pode crescer mais ainda. Bom, nosso plano é começar pelo México. Quando você analisa a América Latina, o Brasil é meia América Latina em termos de PIB. O México é 25% – é o segundo maior mercado e metade do Brasil é muita coisa, já. É o mercado maior e mais homogêneo que a gente tem depois do Brasil. Na verdade, a gente já está produzindo conteúdo em espanhol, há mais de um ano, no Marketing de Contenidos e tem crescido muito nesse último ano. Já geramos vários leads, muita gente interessada em comprar da Rock, mesmo antes de a gente começar efetivamente a atuar. Nossa estratégia foi começar com a parte de marca e conteúdo – que é o que a gente faz de melhor – para, aí, começar efetivamente a operar. A gente publicou, inclusive, nossos primeiros artigos para clientes em espanhol no mês passado, fechamos a primeira leva de clientes testes – e a ideia é que seja o nosso próximo grande mercado.

A Rock nasceu da fusão de duas empresas, da Everwrite e a Text Corner. Como vocês entenderam que as startups poderiam se tornar um único negócio?

A gente tinha as duas startups. Eu, o Diego Gomes e o Vitor Peçanha éramos sócios na Text Corner. Eu e o Diego éramos sócios na Everwrite. A Everwrite era uma ferramenta de SEO, que usava técnicas de inteligência artificial, e a Text Corner era uma comunidade de freelancers que produziam conteúdo para os nossos próprios sites. Na época, havia uma startup americana chamada Demon Media, que produzia conteúdo baseado em recomendações de algoritmos. Mas nenhuma das duas estava evoluindo tão bem. E a gente discutindo o cenário do mercado… Toda vez que a gente tentava vender a ferramenta para os nossos clientes, eles não produziam conteúdo e às vezes pediam para usar a rede de redatores que a gente usava no Text Corner. A gente viu que marketing de conteúdo estava começando como tendência nos Estados Unidos – há 4 anos nem se falava tanto em marketing de conteúdo no Brasil. E a gente falou: “Se os nossos clientes não conseguem produzir conteúdo e querem isso, estão pedindo para a gente para fazer isso, porque é que a gente não ajuda a resolver esse problema? Por que a gente não foca em uma coisa só, nós 3, e atende a essa demanda de mercado?”.

Essa tendência do marketing de conteúdo parecia irreversível na época e tanto eu, quanto o Diego e Peçanha sempre trabalhamos com blog, nós três escrevemos, nós três sempre gostamos de blog. Falamos: “Cara, tem tudo a ver com a gente, é o momento certo, vamos investir, vamos focar”. Aí a gente decidiu juntar as duas empresas e criamos a Rock – isso tem 4 anos, foi em março de 2013. E a gente começou a empresa já com um foco muito claro que era atingir 100 clientes em 6 meses. Se a gente não atingisse 100 clientes em 6 meses, a ideia não teria validado, não seria o que a gente estava esperando. A gente acabou fazendo 100 clientes em 5 meses e, de lá para cá, a empresa cresceu e o resto é história.

Quem é o cliente da Rock Content e quais foram os desafios que vocês tiveram para encontrar esse público-alvo?

A gente tem clientes de todos os segmentos. Boa parte deles são B2B. A gente atende desde pequenas e médias até empresas de capital aberto. Em geral são empresas que querem educar a base de clientes e crescer usando conteúdo. Querem crescer educando o mercado, educando seu cliente, em vez de ficar interrompendo seus prospects. Mas em termos de segmento, a gente tem de tudo: e-commerce, serviço, tecnologia, marketing.

Vocês cresceram 300% no último ano. Como isso aconteceu?

Uma das coisas que ajudou a gente a crescer foi o fato de usarmos o nosso próprio produto. Produzir conteúdo ajudou muito. A gente tem o maior blog do nosso segmento – o marketingdeconteudo.com é disparado o maior blog não só de conteúdo, mas de marketing digital no Brasil. De 4 anos a gente foi de não ter nada para ter o maior blog de marketing digital no Brasil, com muitas visitas mensais, com muitos leads na base (o conteúdo é o que gera os nossos leads) – e esse é o nosso principal drive de growth.

O mindset de produção de conteúdo é aumentar o faturamento das empresas. Como isso acontece na prática?

Como você pode usar o conteúdo? Você pode usar para atrair e se comunicar com o seu público-alvo. A ideia é: em vez de você ir lá e interromper as pessoas, por exemplo, quando elas estão assistindo um programa de TV, ouvindo rádio ou vendo um site (com banner), você criar um conteúdo que atraia essas pessoas, para essas pessoas virem até você. Se elas comprarem a ideia do seu conteúdo, se elas engajarem com o seu conteúdo, vai facilitar muito a sua venda.

A ideia não é criar conteúdo publicitário, não é falar sobre a sua empresa – é falar sobre o que os seus clientes querem ouvir ou o que os seus clientes querem aprender. Essa é a grande mudança e é o que faz o marketing de conteúdo ser tão efetivo e funcionar tão bem.

A Rock Content nasceu justamente para resolver essa dor de produção de conteúdo. Como vocês chegaram nesta fórmula atual?

Uma das coisas que acabou acontecendo com a gente, que a gente faz muito na Rock, é tentar fazer só o que a gente acredita. A gente sempre consumiu muito conteúdo de empresas que a gente admira fora do Brasil e empresas que cresceram lá fazendo esse trabalho. O software financeiro Mint é um exemplo, a própria Hubspot, aqui no Brasil a RD, a Salesforce já fez um trabalho legal nesse sentido.

Então, era comum a gente consumir o conteúdo de startups e o conteúdo de empresas de tecnologia, nos Estados Unidos, que estavam crescendo usando conteúdo. A gente falou: “Se isso funciona para eles, vai funcionar para a gente também, porque a gente consome”.

Se eu consumo e compro isso, baseado nos blogs que eu gosto, por que os meus clientes não vão fazer o mesmo e os clientes dos meus clientes também? A ideia não foi baseada numa teoria puramente do mercado, mas sim na própria experiência nossa do dia a dia. Se funciona comigo, talvez vá funcionar com outras pessoas – e daí que surgiu essa onda toda de marketing de conteúdo.

Eu imagino que a Universidade Rock Content tenha surgido mais ou menos com essa ideia também. Qual o objetivo da Universidade e quais são os resultados que ela tem trazido para a Rock?

Uma das coisas que ajudou muito a gente a fazer a Universidade Rock Content foi o seguinte: a gente é uma empresa muito aberta, que colabora e contribui com tudo o que a gente sabe para o mercado. E acabou acontecendo de muita gente (e isso até hoje acontece) nos pedir: “Deixa eu visitar a Rock, falar com alguém do marketing, com alguém de growth, com um dos vendedores”. Só que esse processo não escala. Hoje a gente já está com 240 pessoas e ainda assim a gente não tem tempo suficiente de ajudar todo mundo.

Por que a gente não pega todo o conhecimento que temos e faz um curso online para permitir que outras pessoas aprendam? Originalmente a gente queria fazer só interno. Queríamos fazer os cursos para ensinar nossos próprios colaboradores, que já era uma demanda grande. A gente tinha uma demanda de treinamento muito forte. Como tudo o que a gente faz, a gente acaba abrindo para o mercado também – e aí a gente resolveu abrir a Universidade para todo mundo e acabou sendo um grande sucesso. Nossa ideia é também atender uma demanda dos nossos próprios clientes, que nos pedem profissionais capacitados de marketing digital e de marketing de conteúdo. É difícil achar gente realmente boa no mercado. E como você não acha, tem de formar.

Como a gente passou a formar muita gente dentro da Rock Content, pensamos: “Vamos fazer isso fora também”, e daí surgiu um outro projeto nosso que é o Rock Jobs, um dos maiores sites de vagas de marketing digital, 100% gratuito, para ajudar os nossos clientes a acharem profissionais também. Não é o nosso core business, mas como é uma necessidade nossa e dos nossos clientes, fizemos. E isso tem um impacto grande na marca da Rock, faz com que a as pessoas gostem demais da marca e entendam que a gente realmente está aqui para ajudar.

Vocês têm um departamento de pesquisas. A partir dessas pesquisas, como as empresas têm enxergado o marketing hoje?

O que a gente detectou é que era muito comum, fora do Brasil, ter pesquisas de mercado, no sentido do mercado digital de realmente entender com números, com dados, como o mercado está andando e no Brasil isso ainda era um pouco deficiente. Assim como a gente começou essa onda do marketing de conteúdo, a gente também quis trazer essa onda de pesquisas focadas em um segmento específico e que ajudam os gestores a tomar decisão. Porque se eu não sei um número, uma métrica qualquer, uma ação qualquer, ela não tem sentido de tomada de decisão sem um contexto. Eu tenho que me comparar com outras pessoas para saber como eu estou dentro desse mercado. A gente sempre se moldou muito na Rock por pesquisa. A gente olha os benchmarks de melhores empresas SaaS do mundo e se compara com eles o tempo todo. A gente resolveu fazer isso no Brasil para ajudar os gestores a tomar decisão, a saber se estão indo bem ou se estão indo mal. E, se eu estou indo mal, o porquê, no que eu tenho de investir. E usar dados para fazer isso – e não só apenas chute ou feeling.

Às vezes é importante ter o feeling certo na hora certa, mas se você pode ter dados para tomar decisão, siga os dados. Tem uma frase que os americanos usam muito, que eu gosto, que é o seguinte: “Em Deus nós confiamos. Todo o resto, tragam dados”. A gente tem essa cultura aqui na Rock. Se você quer tomar uma decisão, traz dados que a gente vai tomar a decisão certa. A gente tem a maior pesquisa de marketing de conteúdo e estamos fazendo uma agora de SaaS que vai ser também, imagino eu, uma das melhores já feitas aqui no Brasil.

Em 2015, vocês receberam um aporte de R$ 6 mi dos fundos Digital News Ventures e e.Bricks. Como investiram esse dinheiro e quais foram os resultados?

A gente fechou esse investimento, principalmente, para crescimento. A gente expandiu bastante nosso time de vendas e de marketing para justamente continuar nessa escalada. Sem esse dinheiro, a gente até poderia crescer (e a gente estava crescendo numa tomada bem boa), mas a gente não cresceria na mesma velocidade. O que é uma posição legal para uma empresa SaaS captar dinheiro. Quando você não precisa captar dinheiro para existir, e sim para crescer, você fica numa posição muito boa de poder escolher quem são seus parceiros, seus investidores – e não estar desesperado para ter o dinheiro só por ter ou ter o dinheiro para sobreviver. Sempre que você está desesperado por alguma coisa, acaba tomando decisão errada, tipo ir ao supermercado com fome. Você acaba tomando decisão ruim. E como a empresa estava crescendo bem, foi mais um recurso para acelerar o crescimento e fazer com que a gente chegasse nas nossas metas mais rápido.

A Rock é uma empresa SaaS que faz contratos personalizados. Como vocês fazem esse modelo de negócio funcionar?

A gente tem um framework interno para ajudar os vendedores a tomar decisão, mas isso é construído junto com o cliente. A gente não vende um pacote ou um produto direto, apenas. O nosso vendedor também é consultor. Ele vai entender com o nosso cliente qual a necessidade e vai oferecer o melhor serviço para atender aquela demanda. Nesse tipo de venda, não faz muito sentido ter só o pacote fechado. É claro que a gente não faz qualquer coisa. A gente tem as regras e tem como se fossem bloquinhos de Lego que os vendedores montam para poder apresentar a opção que vai resolver o problema. Do ponto de vista do cliente, parece que é completamente desenvolvido pelo vendedor mas pela empresa o que ela tem de fazer é fornecer um framework para o vendedor. Quase como uns bloquinhos mesmo para o vendedor entender como montar uma oferta melhor para aquele cliente. É claro que, quanto mais experiente esse vendedor fica, melhor sabe brincar com os blocos, melhor sabe formar uma oferta interessante para o cliente.

A Rock é referência, também, pela cultura. Como vocês desenharam o culture code?

A gente teve vários momentos fundacionais dessa cultura. Primeiro definimos alguns valores, baseados em uma filosofia que a gente tem. A gente acredita muito que as pessoas fazem coisas e a gente não acredita que as pessoas são coisas. Isso faz toda a diferença na maneira como você cria seu código de cultura e como você cria a cultura dentro da empresa. O que eu quero dizer com isso? Nos nossos valores, se você olhar o culture code da Rock, você vai encontrar só verbos, porque a gente não acredita em adjetivos. A gente não acredita em “inteligente”, em “bom”, em “proativo”. Isso não faz muito sentido para a gente, porque adjetivos são coisas subjetivas. Ações, não. Ações ou você faz ou você não faz. E a gente queria criar uma cultura dentro da Rock que não fosse uma cultura difícil de entender ou muito subjetiva.

Quando você traz a cultura para o âmbito das ações, você tira um pouco a subjetividade, apesar de ser inerentemente uma coisa subjetiva. Se você fala que a cultura é baseada em ações, é mais fácil tirar pelo menos um nível da subjetividade. Então, eu recomendo que sempre se escolha verbos: o que você quer que as pessoas façam na sua empresa. E, a partir desses verbos, você cria a cultura.

No caso da Rock, a gente escolheu, por exemplo, “aprender”, porque todo o tempo uma pessoa tem de estar aprendendo para ser parte do time da Rock. A gente gosta de aprender, a gente gosta de estudar. Eu leio mais de 100 livros por ano, o Diego (Gomes) está lendo o tempo todo, estudando artigos, o Peçanha também. É uma coisa que é parte da nossa cultura e é fácil de saber: se você é um funcionário da Rock, você vai se perguntar: “Eu aprendi alguma coisa essa semana, aprendi alguma coisa esse mês?”. Se eu não aprendi nada, automaticamente eu não estou na cultura da empresa, tem alguma coisa errada.

O segundo verbo é “ensinar”. Porque como a gente é a referência em marketing de conteúdo no Brasil, a gente tem de ensinar o mercado o tempo todo e, como a maioria dos profissionais que vêm trabalhar com a gente não tem experiência prévia com marketing de conteúdo, a gente precisa ensiná-los também. Então isso tem de estar no nosso DNA, tem de estar na cultura da empresa no day one. E é fácil você saber também “se estou ensinando ou não estou ensinando” ou se “ensinei alguma coisa para alguém esta semana/hoje/este mês/este ano?”. A resposta foi “não”?. Tem alguma coisa errada.

E o terceiro é “resolver”, porque a gente tem uma cultura na Rock que é completamente anti reclamação. Eu não gosto de gente que reclama, não quero gente que reclama e não faz parte da nossa cultura. Mas reclamar, para a gente, não é a mesma coisa que criticar. Criticar é bom, é positivo. Reclamar, não. Qual é a diferença? Reclamar é só falar que alguma coisa está ruim. Se eu te falo “tal coisa está ruim” resolve alguma coisa? Não. Falar só que as coisas estão ruins não ajuda a gente a progredir. É só um desabafo, é só um escape emocional. Criticar tem como objetivo fazer aquela coisa melhorar. Se eu te falo que tal coisa não está boa por isso, isso e aquilo, ou que tal fator daquela coisa não está bom, eu estou te ajudando inerentemente a melhorar, de preferência sugerindo uma melhora. Então, a gente tem essa cultura muito forte de resolver. Se você tem um problema, resolva o problema. Se você não consegue resolver esse problema, ache quem resolve. Se você não consegue resolver o problema e não vai achar quem resolva, para que ficar reclamando? No que isso vai te ajudar? No que vai ajudar as pessoas ao seu redor? Então a gente tende a criar essa cultura de fazer e é fácil saber quem está nessa cultura ou não pelo fato de as pessoas estarem aprendendo, ensinando e resolvendo o tempo todo. A gente tem outros verbos, também, como “crescer”, mas esses três são os mais importantes para a gente.

O blog da Rock, o Marketing de Conteúdo, é uma referência. Quanto o blog reflete, hoje, no faturamento da Rock e como vocês conseguiram chegar a esse resultado?

O nosso blog hoje representa todo o nosso faturamento, praticamente. Todos os nossos clientes, de algum jeito ou de outro, passam pelo blog. A maioria esmagadora dos nossos leads vem do nosso blog e a maioria esmagadora dos nossos clientes vem do nosso blog. O nosso blog é o coração da nossa estratégia de aquisição e é o coração da Rock como um todo. É o xodó, tanto do time, quanto dos nossos clientes.

Quais são os próximos passo da Rock Content?

O primeiro, a gente já comentou, é essa expansão internacional para o México. O segundo, que a gente está desenvolvendo agora, é o Inteligência Rock Content, que é o nosso site de pesquisas. A gente está colocando estatísticas de todo o mercado. A gente já tem um arsenal lá de pesquisas para você poder usar nas suas apresentações – para você poder levar para as suas reuniões de board, para as suas reuniões de time – e produzindo conteúdo, também, focado para o CMO (chief marketing officer). A gente quer pegar, hoje, desde quem está se formando em marketing de conteúdo, está começando a aprender, até o CMO que tem de tomar decisões de investimento e tem de entender melhor o seu marketing ou quais são as tendências mais importantes.

Outra aposta este ano é o Marketing Hackers, que é o nosso Medium. A gente está publicando muito conteúdo interessante lá, todo mundo da equipe está escrevendo – eu, o Diego e o Peçanha – e esse é mais focado para founders, para quem está criando startup, para quem quer acompanhar o crescimento de uma empresa. Em menos de um mês, a gente conseguiu criar conteúdos bem chamativos e um pouco diferentes do core – não é só sobre marketing, é sobre empreendedorismo, sobre marketing digital de modo geral, sobre pessoas, sobre cultura. São dois experimentos bem legais dentro da seara de conteúdo. E, esse ano, a gente deve continuar a expansão, dobrar de tamanho de novo, trazendo mais clientes, crescendo o time. A gente começou o ano com 190 pessoas, devemos chegar este mês a 250 e devemos finalizar o ano com mais de 300 pessoas. Então ainda tem um caminho grande para escalar o time este ano.



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