André Siqueira: “O que paga as contas, aqui na RD, é o conteúdo”

Já pensou ter a possibilidade de testar e validar seu produto dentro do seu próprio negócio? Agora imagine, sendo você mesmo seu maior cliente, ter a chance de estressar o uso da sua ferramenta ao máximo, propondo melhorias que fazem dela cada vez melhor. Essa é a realidade da Resultados Digitais.

Nas divertidas palavras de André Siqueira, cofundador e CMO (Chief Marketing Officer) da empresa, eles “comem da própria ração”. “Eu brinco com o nosso time de produto que o cliente mais chato da RD é a própria RD”, conta. Com uma base com mais de 750 mil leads, o time de marketing usa e abusa da criação de fluxos de automação para, de um lado, testar todas as suas funcionalidades e, de outro, ganhar expertise no uso da ferramenta para auxiliar o cliente com práticas funcionam e geram resultados.

Mas a inteligência estratégica da Resultados Digitais não pára por aí: eles cobram do cliente com base no sucesso que ele tem. “O nosso preço sobre de acordo com o número de leads que o cliente tem na base”, explica Siqueira. A partir desse fluxo, clientes que estão começando pagam proporcionalmente menos do que clientes com uma operação já consolidada. Isso faz com que a RD passe a faturar mais à medida que seus clientes também faturam mais.

Entenda melhor essas e outras estratégias da operação da Resultados Digitais na entrevista que André Siqueira deu para o Blog da Superlógica:

O que você vai encontrar por aqui:

• Aplicação do último investimento de R$ 60 milhões que a RD recebeu
• Eventos proprietários que viraram sucesso de público
• Principais canais de geração de leads e captação de clientes
• Métricas que norteiam a operação
• Parceria com agências: como funciona
• Precificação com base no modelo SaaS
• Uso do RD Station in house
• Processo de internacionalização

No ano passado, a Resultados Digitais anunciou que captou cerca de R$ 60 milhões. Como vocês estão usando esse dinheiro para marketing e vendas dentro da empresa?

A primeira coisa que acho legal colocar é que parece muito mais do que é, na verdade. Quando recebemos, percebemos o quanto é fácil gastar dinheiro e quanto os nossos sonhos custam também – as coisas que temos vontade de fazer, as oportunidades, cada projeto, cada coisa que vamos fazer normalmente tem investimentos bem relevantes. Então acaba sendo um pouco menos do que parece. Mas temos, felizmente, conseguido ótimos resultados nesses investimentos, temos crescido nas projeções que tínhamos feito, conseguindo bater sempre.

Em vendas, acho que tem um pouco de investimento em inteligência de vendas, em análise de processo, em capacitação dos vendedores, mas tem muito de contratação. É preciso ter um número de vendedores, cada vendedor tem um número limitado de empresas com as quais ele consegue conversar, tem um número limitado de vendas que ele precisa fazer e, para fazer o número de vendas maior, é preciso investir em contratações, em pessoas.

O marketing tem também um pouquinho de capacidade das pessoas, mas a gente consegue variar um pouco mais. O time de marketing cresceu bastante – hoje estamos com mais de 40 pessoas na equipe de marketing – mas temos tido alguns caminhos diferentes de aplicação para esse dinheiro. Temos buscado pessoas mais sênior – isso é uma coisa que a gente queria para tocar cada canal. Pessoas que sejam realmente líderes, que sejam referência em suas áreas de atuação e que consigam trazer para a empresa um know how profundo em cada um dos canais, das frentes em que atuamos.

Temos investido bem mais nos nossos eventos – o RD Summit, este ano, vai ser bem maior: para 8 mil pessoas, uma estrutura muito maior, um nível de investimento bem pesado; e o RD On The Road, que é o nosso projeto itinerante, também dá para dizer que teve uma proporção maior, tendo sold out em todas as cidades pelas quais passamos e com uma estrutura de cenografia, de palestrantes.

Edição de 2016 do RD Summit

Então, em marketing e vendas acaba entrando todo esse direcionamento de aquisição de clientes. Aumentamos o número de conteúdos que produzimos, aumentamos a qualidade deles, aumentamos nosso investimento em mídia, aumentamos o número de vendedores para dar conta dessas novas oportunidades sendo geradas e isso tem refletido no que esperávamos que são novos clientes. Hoje, temos gerado mais de 700 novas contas todo mês – que é um número bem bacana e uma evolução bem relevante que vínhamos fazendo.

Vocês viraram referência com eventos como o RD Summit e o RD On The Road. O que vocês fizeram para conquistar essa credibilidade no mercado com os eventos e como eles vêm evoluindo?

Acho que o planejamento e os eventos têm ficado melhor ano a ano. Todos os anos colocamos metas maiores de NPS, que é o índice que usamos para medir satisfação – o que é um pouco contraproducente, porque quando o evento vai ficando maior é mais difícil manter a satisfação das pessoas, sai de um nicho que já é fã para ir para mainstream.

É uma missão difícil, mas temos conseguido, ao longo dos anos, ter resultados melhores em satisfação. Acho que tem algumas coisas que são relevantes e que fazem sentido para conseguirmos alcançar isso. Uma delas é, sem dúvida, o foco intenso em educação do cliente: a gente não usa as palestras como jabá para vender o próprio produto e a gente explicita isso também para todos os palestrantes. Se alguém usa para fazer propaganda, para tentar de promover de uma forma errada, que não seja com conteúdo de qualidade, a gente corta. A pessoa não continua no evento. Damos essa diretriz de forma bem clara para todo mundo. Garantir que o foco do evento seja educativo é o principal ponto. As pessoas vão lá para aprender e acabam aprendendo de fato.

Outro ponto que eu acho muito importante é ouvir os participantes, ouvir um pouquinho do mercado. Todo ano, em todo On The Road e Summit, mandamos survey, tentamos entender o que está acontecendo, quais são os problemas, quais são as possibilidades de melhoria, atuamos ativamente naquilo. Para nós, é sempre um alerta e cada evento é um aprendizado novo, um aprendizado diferente, porque construímos em cima disso e ouvir esses participantes faz toda a diferença. Especialmente no caso do Summit. O evento cresce tanto de proporção que costumamos brincar que cada ano é um evento diferente, uma logística diferente.

No primeiro ano eram 300 pessoas, elas sentavam para almoçar e tinha almoço, com prato pronto. No segundo ano, fizemos a mesma coisa em uma proporção um pouco maior. No terceiro ano já não dava mais, colocamos os food trucks e teve reclamação de que os food trucks não estavam preparados, de que o tempo de entrega demorou. No quarto ano, colocamos um número muito maior de food trucks. Mesmo a questão de quantas trilhas tem, se tem em cima, se tem embaixo, se tem sala externa, como usar o aplicativo.

Tem um monte de coisinha que a gente vai adicionando, ano a ano – e que na prática vamos aprendendo. Precisamos entender como aquilo funcionou, qual foi a repercussão para ajustar novamente no ano seguinte e fazer isso melhorar. Com certeza todos os anos terão algumas coisas que a gente faz e não dão muito certo – o evento não é perfeito –, só que o bacana é que vamos acumulando esse aprendizado. Certamente não vamos cometer este ano os mesmos erros que já cometemos nos anos anteriores – e isso faz bastante diferença para o evento ser bem sucedido. Sobre o planejamento do primeiro evento e o que mudou: mudou tudo! (Risos)

O primeiro RD Summit, fizemos como um piloto. Foi um evento de um mês que resolvemos fazer para os nossos clientes. Íamos pegar um auditório, que era no mesmo prédio em que tínhamos a RD – no terraço é um auditório e íamos usar lá -, com espaço para 120 pessoas. Começamos a vender os ingressos e, em 10 dias, bateu as 120 pessoas. Falamos: e agora? Em cima da hora, fechamos uma outra sala em um centro de eventos aqui de Floripa para 300 pessoas. Reunimos essas 300 pessoas e achamos a experiência superbacana. Falamos: “É, vamos investir mais, vamos crescer isso aqui”.

Aquele evento que tinha um planejamento de um mês, no ano seguinte já foi de 5 meses e hoje não é nem de um ano: é de mais do que um ano! Já estamos olhando para esse, de agora, mas já tem várias coisas que vamos testar e fazer já pensando no ano seguinte, na verdade. Sem dúvida, ganha muito de complexidade, temos de acertar detalhes com Prefeitura, meios de transporte, todo o sistema de hospedagem da cidade, restaurantes etc., porque já é uma carga que afeta de forma significativa o funcionamento da cidade em si.

E, ao mesmo tempo em que tem muito desafio, vamos acumulando esse aprendizado. Cada vez o evento fica mais conhecido, fica mais fácil acessar os palestrantes que queríamos, temos mais pessoas interessadas em vir, vamos montando todo esse banco de dados – com avaliação dos participantes – em cima de quem são os melhores palestrantes, em cima de quais itens elas gostaram mais. Vamos usando toda essa base de dados e essas informações para trazer isso para o nosso planeamento e para conseguir entregar resultados um pouquinho melhores.

Quais são os principais canais que a RD usa, além dos eventos, para a geração de leads e aquisição de clientes novos?

A gente brinca que come muito a própria ração. O que paga as contas, aqui na RD, é conteúdo. O inbound marketing é o grande responsável por gerar leads para nós. Sim, tem gente que vai e descobre a RD nos eventos ou qualquer coisa nessa linha, mas ainda é um percentual muito pequeno. E, honestamente, encaramos como colateral, não é o objetivo principal para nós. No evento, a parte de educação acaba sendo muito mais importante. Todo conteúdo que produzimos acabamos por tirar lead em cima disso. O canal Google, o orgânico, é uma fonte super relevante. Temos vários sites que nos indicam, que indicam nosso conteúdo. Temos as mídias sociais: a RD tem mais de 200 mil seguidores no Facebook, temos uma audiência super legal em boa parte dos canais – Twitter, LinkedIn, Instagram.

Edição de 2017 do RD On The Road, em São Paulo

Tudo o que fazemos orgânico acaba tendo um impacto legal e é um ativo que vamos construindo com o tempo. Não temos, na RD, nenhuma força de venda outbound. Não batemos na porta de empresas, não conversamos com quem não conhece a RD ainda. O mais perto disso, que começamos a fazer um pouco mais esse ano, é participar de outros eventos que não só os nossos: colocar um stand, colocar uma força de venda ali, como é o caso do próprio Superlógica Xperience. Vamos estar lá com nosso stand, vamos conversar com o público para tentar mostrar um pouco mais das oportunidades com marketing digital. Mas ainda, se olhar proporcionalmente, é algo pequeno perto da nossa estratégia geral. Mais de 70% das nossas vendas são para leads inbound. Temos um percentual legal de recomendações dos próprios clientes, entre 15% e 20% entra nessa seara, e 10% para todo o resto.

Quais são as métricas de marketing que vocês usam como base para gerar mais vendas?

Temos na RD o tradicional funil. Temos as métricas de visitas, leads e vendas. Mas, entre leads e vendas, temos algumas métricas intermediárias. O lead qualificado por marketing, o marketing qualified lead (MQL), é uma métrica que a gente acompanha para filtrar nossa base de leads e ver quantos estão no perfil e com um nível de interesse mínimo para passarmos para vendas. Mas o que mais olhamos aqui, na verdade, é o que vem depois do marketing qualified lead, que são quantos leads vendas realmente aceita desse bolo todo.

Existem validações que, às vezes, não conseguimos fazer no marketing. Tipo: o cliente tem um site que não é estático, que funciona, que é bom? Conseguimos ver a URL de forma automatizada, mas não conseguimos entrar e analisar o site, se o cara já investe em marketing, se ele não investe, se é uma empresa que tem um funcionário só e eventualmente preencheu outra coisa no formulário. Esse é o tipo de coisa que o vendedor vai conseguir avaliar para decidir se ele aceita o lead ou não. Os leads que ele aceita são as métricas principais para nós, é o que realmente temos de entregar para vendas. Aí, o canal faz pouca diferença: se entregamos isso colocando essas oportunidades em um evento para os vendedores conversarem, se fazemos isso selecionando os nossos leads e passando, se escolhemos os trials.

O canal, o caminho, faz pouca diferença. O que realmente nos importa são quantas oportunidades reais, quantos leads vendas pode trabalhar com base no que passamos para eles. Isso é o que vira para eles, no final das contas, o insumo que têm para conseguir fazer as vendas e bater nossas metas de receita.

Vocês têm um programa de parcerias com agências. Como funciona esse programa e quais os benefícios para o marketing da Resultados Digitais?

O programa de agências é feito para agências que queiram implementar e colocar no ar para o cliente deles estratégias de inbound marketing e que acabam usando nossa ferramenta. No final das contas, o que elas fazem é vender para nós a ferramenta, adicionando uma camada de serviço que é muito legal para nós.

Quais são os grandes benefícios, para nós, de trabalhar com os canais? Muitas vezes, para convencer uma agência a virar minha parceira e entrar nisso, eu gasto quase o mesmo tempo que eu gasto para vender para um cliente final. Só que o cliente final é uma conta só. Quando eu vendo para uma agência, ela pode empilhar três, quatro, cinco, dez, quinze. Ela me ajuda a dar escalabilidade para o meu volume de vendas, com um esforço que não necessariamente é maior. O esforço pode ser o mesmo, às vezes, de um cliente final.

Outra coisa que facilita bastante para nós é capilaridade: já existem agências espalhadas em todo o Brasil, que já têm seus clientes, que já têm alcance. As raízes já estão estabelecidas pelas agências – então eu consigo usar desses canais para fortalecer minha entrada. E um outro item que para nós, como RD, é muito legal é que a agência faz de fato o serviço. Ela entrega! Uma das coisas que é um risco para nós, quando vendemos a ferramenta, é que pode ser que o cliente não faça aquilo que propomos que ele faça. Pode ser que ele não faça as ações que indicamos, que sugerimos, por algum motivo: ou ele não acredita, ou ele não tem a capacidade técnica de fazer ou ele não tem recursos humanos para isso ou qualquer coisa assim. E quando ele contrata uma agência, a agência vai fazer para ele. A chance dele ter resultado e a chance dele ficar conosco por mais tempo é maior.

Para nós, tem esses benefícios que são bem legais e para a própria agência também, porque trabalhamos muito com a capacitação da agência, ensinando ela a entregar esses serviços, compartilhando conhecimentos que temos lidando com várias agências e com vários clientes. Nós também ajudamos a gerar oportunidades de negócios para elas. E elas conseguem com esse modelo do inbound a gerar recorrência. Era um problema para várias agências: às vezes, ela vende um site ou alguma campanha e, de repente, essa campanha acabou ou o site foi entregue, acabou a relação, acabou a parceria. Se ela pega uma conta para vender inbound, é receita recorrente e ela consegue se manter por muito mais tempo com o cliente, o que é ótimo tanto para ela quanto para nós da RD.

A RD é uma empresa que tem como base o modelo SaaS. Como vocês planejaram a precificação a partir desse modelo?

Partimos da primeira premissa de que o software tem de ser acessível. Então, praticamos preços muito mais acessíveis do que as ferramentas que concorrem com a gente no mercado americano – e no mercado brasileiro não tinha nenhuma ferramenta ainda quando fizemos o lançamento. Queríamos que fosse um modelo bastante acessível, que é algo que está bastante relacionado ao SaaS também. O SaaS torna as coisas mais acessíveis: em vez do cara comprar uma super ferramenta, mega cara, que tem implementação alta, que tem dificuldades para ele fazer a contratação, ele começa a pagar um pouquinho mês a mês e, para nós, o retorno vem ao longo do tempo.

Outro ponto que foi fundamental para nós é conseguir cobrar o cliente pelo sucesso que ele tem, pela entrega que a ferramenta traz, por quanto ele tem de potencial ao usar aquilo que a gente oferece. O nosso preço sobre de acordo com o número de leads que o cliente tem na base: alguém que está começando do zero, que ainda não tem resultado, vai pagar muito mais barato do que alguém que já tem uma base grande, que tem muito para extrair dali e que já está tendo um resultado legal. Esse foi outro pilar importante: facilitar a entrada na ferramenta, facilitar para as pessoas começarem e, eventualmente, começarmos a ganhar mais quando as pessoas também ganham mais, quando as empresas estão vendendo mais, estão tendo mais resultado em cima disso. Costumamos brincar dizendo que queremos ver como resultado final o cliente feliz em nos pagar mais. Se ele nos paga mais é porque ele está tendo resultados melhores no final das contas.

E colocamos um eixo de funcionalidades diferentes: temos Basic, Pro e Enterprise, para diferentes níveis de maturidade em marketing digital. Uma empresa que está começando a estabelecer processos, que está começando a conhecer isso, que é menos madura, não precisa de funcionalidades avançadas e que, eventualmente, nos custe em termos de desenvolvimento, operação etc. Temos um pacote mais básico para dar acesso a essas empresas e vai subindo o preço de acordo com os pacotes, conforme o nível de maturidade porque, de novo, as empresas que são mais maduras, que já vêm o valor do marketing digital, que já conseguem colocar técnicas e coisas mais avançadas no ar, também vão ter resultados melhores e valorizar mais o que entregamos. É uma precificação em dois eixos, basicamente em funcionalidade e em número de contatos na base, que é um indicador de sucesso para nós, visando facilitar a entrada e crescer e crescer a partir do crescimento do cliente.

Vocês usam o próprio RD Station para crescer? As estratégias que vocês oferecem aos clientes são as mesmas que usam dentro da Resultados Digitais?

Com certeza! Eu brinco com o nosso time de produto que o cliente mais chato da RD é a própria RD. Nosso time de marketing demanda bastante do time de produto. Temos hoje uma base com 750 mil leads, temos muitos tipos de fluxo de automação, estressamos ao máximo a ferramenta para garantir que tudo o que estamos ensinando e pregando para o cliente seja, de fato, factível e que consigamos fazer aqui. É uma troca: queremos garantir que os clientes saibam realmente práticas que funcionam e que dão resultado, e a gente descobre essas práticas testando aqui. E a usamos, também, as necessidades que temos, as demandas do time de marketing como input para o produto, para que eles avaliem e entendam quais coisas poderiam ser melhores, quais coisas poderiam ser diferentes. Então, sim, usamos bastante o RD Station aqui dentro.

Vocês estão indo para a Colômbia e, depois, para o México. Quais são os planos da RD para o futuro?

A ideia foi começar com a América Latina porque tem a proximidade cultural, tem a proximidade de fuso horário – são coisas que facilitam para nós essa adaptação. Já temos vários trainees aqui, várias pessoas que contratamos desses mercados para vir para cá e ajudar no conteúdo, no atendimento e nas vendas. Temos tido resultados legais! Ainda encaramos como um momento para começar a se estabelecer. Temos encontrado uma situação muito parecida com o que encontramos no Brasil há 4 ou 5 anos – e a ideia é começar esse movimento de expansão.

Começamos pela América Latina, mas a ideia é entrar global. Esse experimento funcionando e gerando bons resultados, a gente conseguindo provar valor, provavelmente muito em breve vamos começar a atacar países da Ásia, Leste Europeu. Vemos várias possibilidades e oportunidades – que temos condições de fazer – e que têm um campo parecido com o que encontramos no Brasil. Nossa ideia não é ir para mercados já maduros, muito bem estabelecidos. A ideia é fazer todo esse processo de educação e evangelização nos lugares em que isso ainda não foi feito.