Por que a Unilever está apostando na recorrência com o OMO Express?

Gigantes do mercado estão mergulhando na economia da recorrência. Depois de empresas como Adobe e Microsoft começarem a cobrar mensalidade pelo uso de suas ferramentas, a Unilever também direcionou esforços para esse modelo de negócios em seus produtos.

No fim de 2016, a multinacional lançou o OMO Express, um serviço de lavanderia online que ainda opera timidamente, mas já começa a colher resultados.

Por que a OMO entrou no pagamento recorrente

No modelo de pagamento recorrente, as empresas passam a cobrar mensalidade por produtos ou serviços que antes eram adquiridos. Essa estratégia só tem resultados satisfatórios se o cliente recebe atualizações constantes, com melhorias do produto, e vivencia uma ótima experiência.

Com o OMO Express, em vez de o cliente adquirir o sabão OMO, ele vive a experiência de ter as suas roupas lavadas e paga uma taxa mensal por isso.

“O nosso objetivo é fazer com que as pessoas tenham mais tempo livre para fazer o que mais gostam”, comenta Elisa Bertoli, coordenadora de marketing da TLC Lavanderia, razão social do OMO Express. “Com o OMO Express, quem mora em apartamentos pequenos não precisa ter uma máquina de lavar ou varal”, diz.

A comodidade é o carro chefe do serviço. O cliente não precisa levar a roupa até algum local, como é feito nas lavanderias tradicionais. Ele também não precisa pagar pelo serviço toda a vez que o usá-lo. O OMO express se utiliza da cobrança recorrente, ou seja, o pagamento só é feito uma vez ao mês. Ele também é altamente customizável, atendendo desde demandas individuais até de grandes famílias.

Como a Unilever testou o mercado

Antes de iniciar a operação de serviços recorrentes, a Unilever testou o mercado firmando uma parceria com a empresa A Lavadeira, uma das precursoras do serviço de lavanderias online no Brasil. A companhia surgiu em 2013 com o intuito de fazer o consumidor poupar tempo e melhorar a qualidade de vida.

A Unilever viu o sucesso e decidiu validar o modelo antes de oferecer em grande escala. Durante dois meses, funcionários da empresa testaram o serviço para avaliar. O resultado foi satisfatório e o acordo foi fechado. Em dezembro de 2016 foi finalmente lançado o OMO Express.

Mas isso não significa que A Lavadeira deixou de existir. Hoje em dia, os dois serviços continuam em paralelo com sites próprios e a parceria continua. “Utilizamos do mesmo centro de cuidado têxtil e a mesma equipe. Por isso nossos sites são semelhantes e os preços iguais”, comentou Elisa Bertoli, coordenadora de marketing da TLC Lavanderia.

Como funciona o OMO Express?

De acordo com Elisa Bertoli, o público atendido pelo OMO Express está nas classes B e C. A região de São Paulo e a cidade de Campinas são os únicos lugares atendidos até o momento (dados de setembro de 2017). No site do serviço estão disponíveis 3 planos:

• On Demand – Sem pagamento de assinaturas, pagando apenas o que for utilizar por mês;
• Office – R$ 99,00 por mês para lavar e passar 10 camisas sociais. O excedente é cobrado à parte;
• Standard – R$ 195,00 por mês para lavar e passar 15 kg do que o serviço denomina de roupas do dia-a-dia. O excedente é cobrado a parte.

Esse valores são para a definição do serviço de “roupas do dia a dia”. O que não se encaixa nessa definição é cobrado à parte – mesmo que esteja dentro do kg contratado. O serviço disponibiliza uma tabela de valores especiais para ser consultada.

Se passar da pesagem contratada, você paga a mais. As roupas são recolhidas duas vezes por semana em horários pré-determinados. Na mesma frequência, elas retornam lavadas e passadas. O serviço disponibiliza um acompanhamento de cada um dos itens. Assim você consegue descobrir a situação da roupa (se está sendo lavada, se saiu para entrega etc.). Dá para acompanhar a situação do seu pacote (o quanto já foi consumido, o quanto falta etc.).

Os números oficiais do serviço não são divulgados, mas, de acordo com Elisa, são lavadas mais de 200 mil peças por mês.

Por que explorar mais o mercado de sabão em pó

Há 16 anos, quando o brasileiro pensa em sabão em pó, ele pensa em OMO. A marca ganhou o prêmio top of Mind do jornal Folha de São Paulo entre 1991 e 2016, sendo eleita a mais lembrada no segmento.

E ser referência no mercado de sabão em pó é sinônimo de ter sucesso financeiro. Fernando Fernandez, presidente da Unilever no Brasil, disse em entrevista ao site da revista Exame que a categoria de sabão em pó representa cerca de 85% do mercado de limpeza de roupa hoje no país.

Mas há mais dinheiro na mesa para essa categoria. Unir serviço recorrente ao sabão em pó fez a Unilever entrar em um mercado com alto potencial de crescimento. O Sindicato Intermunicipal de Lavanderias do Estado de São Paulo, o Sindilav, fez um levantamento sobre o mercado de lavanderias do Brasil. Em 2015, o faturamento do setor foi de R$ 6,1 bilhões no país. No geral, apenas 4% da população economicamente ativa utiliza o serviço, mesmo que 20% sejam clientes em potencial.

O mercado é dominado por pequenas empresas. O sindicato aponta que são ao todo 5.500 lavanderias no estado de São Paulo – 80% delas são consideradas pequenas empresas e 90% têm no máximo 10 funcionários.

O desafio do OMO agora é conseguir oferecer esse serviço em grande escala, com uma ótima experiência ao cliente e um custo atrativo.