A sua empresa não tem uma Métrica Estrela Guia? Você está perdendo clientes

Acompanhar sua empresa de ponta a ponta é essencial. Se você não conhece muito bem as métricas do seu negócio, já começa um passo atrás. Na verdade, você começa centenas de passos atrás.Com métricas você vai conseguir ver como sua empresa está caminhando. Qual o plano de assinatura seus clientes se interessam mais? Qual o perfil dele? Em qual plano há mais inadimplência? Qual é sua receita recorrente mensal? Com elas você define para onde seguir e quais serão os próximos objetivos. Entretanto, as métricas tradicionais não mostram tudo. Na verdade elas passam essa sensação, mas no fim, você não consegue realmente saber qual a importância da sua solução para seus clientes. As métricas tradicionais podem, inclusive, distorcer a sua visão e fazer você perder o seu cliente. Olhar para a métrica de engajamento é entender se o cliente, de fato, está fazendo uso da sua solução. Se ele assina o seu serviço há três meses e tem uma frequência de uso muito baixa é um alerta de que algo está muito errado. Como medir se a sua solução está gerando valor? Encontre a sua Métrica Estrela Guia ou North Star Metric, como os norte-americanos costumam chamar.

O que é uma Métrica Estrela Guia ou North Star Metric?

Estrela Guia vem da definição de Polaris, estrela mais brilhante da constelação Ursa Menor – também conhecida como estrela do norte ou estrela polar. Ela sempre vai indicar que você está rumando para o norte. Por esse motivo, sempre serviu para nortear e indicar o caminho para os navegantes. Quando a gente fala em Métrica Estrela Guia, a ideia é a mesma. Ela vai nortear o seu negócio e ser a indicadora das suas ações.

Para compreender melhor, é importante seguir a definição de Sean Ellis. Sean foi um dos criadores do termo Growth Hacking e ajudou Dropbox, Eventbrite, LogMeIn e Lookout virarem empresas bilionárias. Segundo ele, a Métrica Estrela Guia é única que mede o valor do seu serviço. Ela captura o coração da sua solução e o momento que o cliente se conecta emocionalmente com ela.

Ela vai servir de guia em todos os setores da empresa. Desde marketing até vendas, passando por desenvolvimento e customer success. Vai definir se o seu negócio irá escalar ou não.

Quais são os exemplos de Métrica Estrela Guia?

Entender casos reais no mercado ajudam a achar a Estrela Guia da sua empresa. Se atente, porque não há uma fórmula mágica e vai variar de setor para setor. Confira alguns exemplos:

• Airbnb: número de diárias reservadas. Isso vai dar uma noção boa de como o serviço está se comportando tanto para visitantes como anfitriões
• Facebook: número de usuários ativos mensalmente. Assim conseguem saber se realmente estão utilizando a plataforma e não apenas cadastrados nela.
• Twitter: quantos usuários utilizam o serviço 7 vezes ao mês pelo menos. Josh Elman, ex-gerente de produto do Twitter, disse que aqueles que usavam o serviço nessa frequência tinham maior probabilidade de retornar no ano seguinte.
• Yelp: sistema de avaliação de estabelecimentos. Nesse caso, faz sentido ver o tanto de buscas que acontecem no sistema. Assim, o Yelp consegue perceber se se o estabelecimento é relevante para receber uma avaliação.
• Expedia: empresa de viagens. Uma excelente métrica utilizada é o número de buscas por dia no site. Eles podem acabar não fechando a viagem, mas é interessante saber se eles pesquisam nele para se informar.
• Whatsapp: número de mensagens que um usuário envia diariamente. Não adianta contar o número de usuários que simplesmente instalam e não usam o serviço.
• Quora: serviço de perguntas e respostas da comunidade de usuários. Aqui é o número de perguntas que são respondidas pelos usuários.
• PJ Bank: conta digital para empresas. Aqui, o mais interessante é saber o número de transações/mês que são feitas através do sistema.

A Superlógica desenvolve ERPs recorrentes líderes em seu mercado. São soluções para gestão financeira-administrativa de agências de comunicação, clubes de assinatura e SaaS, condomínios, cursos/escolas e imobiliárias. O software realiza diversas funções como geração de relatórios, emissão de notas fiscais, controle das finanças, gerenciamento de planos para assinaturas e controle de inadimplência. Mas um sistema de gestão financeira precisa de lançamentos de recebimentos e pagamentos para se justificar necessário. Por isso, a métrica estrela guia da empresa é o número de boletos emitidos, algo que vai representar melhor o valor que entrega para o cliente.

Por que você deve encontrar sua Métrica Estrela Guia?

Analisar número de cadastros, de trials, visualizações da página podem ser interessantes e podem fazer o seu ego inflar. Mas, no geral, só vão servir para a sua vaidade.

Um grande exemplo é a luta MySpace x Facebook no início da década passada. O Facebook, como falado acima, analisa o número de usuários ativos mensalmente. O MySpace analisava o número de cadastro. Quando alguém não usa uma rede social, não deleta o cadastro. Simplesmente deixa de usar. Quando o MySpace utilizava essa métrica, não significava que o sistema era útil – e isso foi fatal.

Por isso, é importante e essencial ter foco. Sem ele, você vai acabar se perdendo nas dezenas de decisões que tem de tomar no dia a dia na sua empresa e vai acabar priorizando coisas que, no geral, não vão importar para o crescimento dela. Afinal, com foco vem a clareza.

Obviamente, você não deve ignorar outras métricas. Você precisa saber como elas estão para apresentar estes resultados. Mas o seu esforço tem de ser em melhorar esse único número que representa o coração do seu negócio. Dessa forma, o crescimento fica mais palpável, afinal, é mais fácil melhorar 1 número do que 15 de uma vez.

E mais. Como a sua Métrica Estrela Guia capta o valor que a sua solução entrega para o seu cliente, melhorá-la vai ajudar todas as outras métricas. Afinal, agregar valor ao seu cliente vai fazer com que ele cancele menos o serviço e esteja disposto a pagar mais por ele.

Cada time vai trabalhar de uma forma diferente para melhorá-la

Não é porque uma Métrica Estrela Guia é única que a maneira de melhorar os resultados vai ser a mesma em todos os times. Os esforços devem voltados a entregar mais valores a seus clientes, mas de formas diferentes.

Por exemplo, novamente, imagine o Facebook. Ele quer aumentar o número de usuários ativos mensalmente no sistema. A equipe de UX vai querer saber o número de usuários que não completam o onboarding e investigar o porquê. A equipe de conteúdo vai querer medir o tempo que os usuários passam em cada página e maximizar esse número.

Mesmo com objetivos a curto prazo diferentes, o objetivo a longo prazo vai ser o mesmo: melhorar o resultado da Métrica Estrela Guia. Aumentando-a, a sua empresa vai escalar mais facilmente.

Por que receita não é uma boa Métrica Estrela Guia?

Analisar apenas o resultado financeiro pode te enganar. Afinal, um cliente pode assinar o seu serviço, não ver valor nele e cancelar. No momento da assinatura, o valor estava positivo, mas o problema do cancelamento existia desde o início: a sua solução não entregava valor para ele! Por isso você não deve focar primariamente em aumentar a sua receita.

Não estamos dizendo que você deve deixar de lado métricas como MRR, Churn, CAC, etc. Muito pelo contrário. São essenciais para saber se o seu negócio está saudável ou não. Mas, como você já descobriu, elas não explicam por que uma empresa vai bem ou não. A Métrica Estrela Guia sim. Pois ela mostra o coração do seu negócio.

Como achar a Métrica Estrela Guia?

Você precisa entender o comportamento do usuário com o seu serviço. Qual a importância ele tem? Por que ele é útil? Avaliando isso você vai conseguir encontrar seu norte. Algumas dicas podem te ajudar nesse processo:

• A métrica deve indicar que o seu usuário utilizou o valor chave do seu produto
• Deve refletir o engajamento do usuário e o nível de atividade dele
• Deve ser um número que indica que o negócio está caminhando na direção certa
• Todos da sua empresa, nos mais variados setores, devem compreendê-la facilmente

Não se preocupe em não acertar na métrica perfeita de primeira. Afinal, é difícil achar uma solução perfeita desde o início que ajude a acertar o uso que fazem da sua solução no mercado. Por isso, faça testes e sempre discuta para ver se aquilo faz sentido naquele momento.

O importante é fazer com que todos da sua equipe foquem seus esforços para melhorar esse valor. Afinal, conforme ele melhora, a sua empresa melhora e todas as outras métricas também.