Empresas SaaS perdem 60% dos usuários por falta de user onboarding

Se a sua empresa não faz a mínima ideia do que é user onboarding, provavelmente vivencia o cenário a seguir: de 100 potenciais clientes que testaram o software, 60 não entenderam como o seu SaaS funciona e desistiram de utilizá-lo. Isso aconteceu porque, ao acessarem sua plataforma, eles não tiveram uma boa experiência nos três primeiros minutos.

“O primeiro valor percebido pelo cliente deve ser o que chamamos de pequena vitória rápida. Não pode ser muito extensa ou o usuário pode abandonar a ferramenta. Precisa ser algo rápido, que entregue valor”, afirma Ivan Biava, CEO da Conpass, especialista em user onboarding e um dos palestrantes do Superlógica Xperience. “A batalha do século XXI vai ser a experiência do usuário. Quem entregar a melhor experiência sairá vencedor”, afirma.

Entre as empresas que aplicaram o onboarding, Biava cita crescimentos de mais de 50% em um trimestre e reduções significativas na carga horária de treinamento de um software. Há, de acordo com ele, um entendimento maior dos benefícios da ferramenta quando o user onboarding é aplicado. “Algumas empresas costumam achar que o usuário poderia obter mais do sistema quando, na verdade, temos de ter como foco de três a cinco benefícios matadores na aplicação”, diz.

Segundo ele, quando não há um bom onboarding, a tendência é o usuário sair clicando em todos os lugares e o sistema acabar não executando nenhuma ação de verdade. Para entender como guiar melhor o seu cliente, acompanhe o podcast a seguir.

O que você vai ver neste podcast:

• O que é user onboarding
• Exemplos de aplicação do user onboarding
• Estratégias de user onboarding
• Formatos para incentivar o cliente a utilizar novas funcionalidades de um software
• Como divulgar novas funcionalidades de um software?
• Diferenças entre user onboarding para web e mobile
• Como reter o cliente no mobile?
• O mercado de user onboarding
• Referências de user onboarding

Qual a melhor definição para user onboarding?

É aumentar a probabilidade de um usuário ter sucesso no primeiro contato com o produto. A maioria das pessoas acredita que user onboarding é colocar balões com informação ou tutoriais, mas é muito mais. User onboarding é uma ciência. É algo complexo, que envolve comunicação e alinhamento com personas. O objetivo é fazer com que o usuário, ao entrar em um produto, veja valor, utilize e se engaje dentro do sistema. Você precisa linkar o problema do usuário e fazer com que ele tenha sucesso na solução dentro da ferramenta.

Você tem algum bom exemplo da aplicação do user onboarding?

Em geral, as empresas SaaS perdem de 40% a 60% dos novos usuários, porque acabam não entendendo como a solução funciona e não sabem como dar o primeiro passo. Na Conpass, ouvimos frequentemente muitas empresas se queixarem que possuem 500 trials, por exemplo – e somente 30 ou 40 convertem. As empresas perdem centenas de oportunidades porque o usuário acessa e não consegue utilizar direito. Se elas investigassem a fundo, veriam que dentro dessa estatística está a falta de um bom onboarding.

Quando não há bom onboarding, a tendência é o usuário sair clicando em todos os lugares e o sistema acaba não executando nenhuma ação de verdade. Até os três primeiros minutos, ele abandona o sistema – e a maioria jamais volta. Esse é o cenário no qual atuamos aqui no Brasil. As melhores práticas vão desde o oferecimento de boas-vindas – perguntar o que o usuário quer fazer – até guiá-lo para ações-chave. Para isso é preciso haver um estudo aprofundado das personas, o que de fato esse usuário quer fazer dentro do sistema e guiá-lo conforme o que faz sentido para ele.

Entre os nossos clientes que aplicaram onboarding em suas soluções, há casos em que uma empresa dobrou as vendas do trial em um mês e outra cresceu 54% em um trimestre. Temos uma companhia que reduziu em oito horas o treinamento do software, além da redução de impacto do churn. Tudo isso simplesmente porque os trials ou os clientes que adquiriram as soluções não tinham sucesso dentro do produto. Quando proporcionamos uma experiência em que o usuário se sente guiado, como se houvesse uma pessoa explicando como funciona, ele acaba tendo uma experiência melhor e se engajando mais. Um usuário que obtém resultado com uma solução tende a virar cliente e permanecer cliente. Esses são alguns dos resultados que podemos perceber com o onboarding.

Isso depende de cada mercado? É feito algum estudo anterior para saber como guiar esse cliente?

Dentro da Conpass nós criamos um método de aplicação de user onboarding. No início, observamos que o conhecimento de user onboarding é muito recente no Brasil. O material sobre o assunto ainda é muito voltado ao mercado americano. Nos Estados Unidos, as pessoas gostam mais de colocar a mão na massa, sair fazendo. Aqui no Brasil, em geral, as pessoas precisam de mais contato e têm a necessidade de conversar com alguém. E como isso impacta no user onboarding? A maioria das empresas acha que o usuário vai entrar no sistema, optar por alguma das ações e utilizá-lo. Na prática, isso não ocorre. Partindo desse ponto, utilizamos um método composto por duas estratégias:  “Aha moment” e “Wow moment”.

O “Aha” significa para o cliente: “Entendi como isso funciona e que benefício entrega”. Essa é a etapa mais crítica, onde geramos valor para o usuário. Vamos ambientá-lo no sistema, fazer com que entenda por que está ali, as opções que ele tem dentro da plataforma e qual valor ele enxerga dentro da aplicação. No “Aha” mostramos onde o benefício é entregue dentro do sistema. Com essa aplicação, fica claro para o usuário o que ele está recebendo, como isso vai ser entregue e porque será entregue. Ele começa a sair de algo genérico e entende claramente o que vai receber. Em geral, esse é o momento em que são passados os principais benefícios. Algumas empresas costumam achar que o usuário poderia obter mais do sistema, quando, na verdade, temos de ter como foco de três a cinco benefícios matadores na aplicação.

Depois que o usuário já souber como o sistema funciona, vamos para a próxima etapa. Quando o usuário executa uma ação-chave é quando conseguimos fazer ele se engajar no sistema. Essa ação-chave é o “Wow moment”. É a primeira entrega real de valor que o cliente vai ter, pois é quando ele começa a resolver o problema que ele tinha ao acessar aquela solução. O primeiro valor recebido precisa ser o que chamamos de uma pequena vitória rápida. Não pode ser muito extenso ou o usuário pode abandonar a ferramenta. Precisa ser algo rápido, que entregue valor.

Ajudamos empresas a descobrir todo esse processo, quais os principais benefícios e a melhor forma de comunicar. Para fazer isso, precisamos fazer um estudo das personas, da jornada do cliente, como é feito o suporte e quais as principais dúvidas dos usuários. Enfim, ter uma base para que seja possível aplicar essas duas estratégias.

Mas e quando o cliente já está dentro da ferramenta? É comum algumas empresas terem problemas para fazer o cliente passar mais tempo na ferramenta, comunicar e fomentar a utilização de novas funcionalidades. Como fazer isso?

O user onboarding, na verdade, permeia toda a jornada do cliente. Por exemplo, quando você busca uma solução dentro do Google, vamos supor que seja “sistemas para condomínios”. Nos resultados vão aparecer algumas empresas e, dessas, digamos que a primeira seja mais atrativa. Se ela se posiciona de uma forma genérica, o usuário clica e vai para o site, lá é esperado que haja uma resposta para o questionamento que fez com que o usuário clicasse no resultado. O site de uma empresa é um “vendedor estático”. Funciona como se alguém estivesse vendendo uma solução para o usuário, mas esse vendedor não responde de forma ativa. Então é necessário cobrir todas as áreas do site, para que o usuário não fique com dúvida.

E o que acontece se o usuário não entende claramente o benefício entregue? Ele não vê valor. E ele pode acabar não se engajando, porque entrou como curioso e não entende como aquilo é oferecido. O que quero dizer com isso? O usuário entra no site, e se o posicionamento que ele encontra não é alinhado com aquilo que ele viu no Google, isso pode gerar um grande número de trials de curiosos que na verdade só querem entender como a ferramenta funciona ou pessoas que não estão no momento da compra. E até mesmo por não ter clareza, o usuário busca descobrir mais sobre um assunto, às vezes, dentro do produto.

O onboarding faz parte disso, no sentido de tentar evitar essa situação. Saindo da parte inicial, temos os “ongoings”, que são as ações secundárias que fazemos o usuário tomar. Essas ações são mais focadas em retenção, que se aplicam aos usuários que já são clientes. Os três primeiros meses do cliente são os mais críticos para as empresas e onde se encontram as maiores taxas de churn. Nesse período, se o usuário utiliza apenas uma das funcionalidades que a ferramenta oferece, ele não é tão engajado quando um usuário que utiliza 8 ou 10. A empresa precisa criar ações para que, ao entender o comportamento de utilização do usuário, seja possível desenvolver campanhas para ativação dessas funcionalidades ainda não exploradas.

Se em um espaço amostral de 100 pessoas, 30 estão utilizando apenas uma funcionalidade, ou fazendo somente uma ação-chave, você pode conseguir através de uma campanha com quem 50% ativem mais funcionalidades e, desta maneira, conquistar mais clientes engajados na plataforma. Essas são algumas ações que você pode fazer dentro do onboarding, e que faz parte da estratégia de ongoings, que podem reduzir o churn. Em um cenário de uma nova funcionalidade, essa também é uma estratégia interessante. Muitas empresas enviam apenas um e-mail de notificação quando lançam novas ferramentas, mas se forem feitas campanhas de ativação através do onboarding, a adesão é muito maior. Não só você tem uma percepção de valor do usuário, pela empresa lançar novidades, mas é uma ação que traz valor real para a empresa.

Quando falamos em novas funcionalidades, pensamos em e-mails. Quais outros tipos de comunicação são possíveis para divulgar ou promover o uso? Você tem um case para exemplificar?

A primeira ação a ser feita é compreender o comportamento do usuário. Utilizar ferramentas como o Mixpanel, que recomendo para quem precisa fazer um tracking no sistema, pois ele analisa tudo e acompanha o que o usuário está ativando ou não está ativando. Se você observa que apenas 30% da sua base utiliza uma funcionalidade ou faz uma ação que é importante para engajamento, pode fazer uma ação direcionada a buscar ativar esses 70% que não utilizam. Por exemplo, um software de controle financeiro, onde é possível emitir notas fiscais. Nessas aplicações, a emissão da nota é uma ação de engajamento. Mas é muito complexo de ser realizado e serão necessárias várias ações para que isso ocorra.

Uma forma de promover a utilização é através de uma notificação dentro da própria aplicação. Quanto mais pessoal e quanto mais fizermos uma comunicação direta com o usuário, mais assertiva será a divulgação. Por exemplo: “Bom dia, Fulano! Acabamos de lançar uma nova funcionalidade que vai te ajudar a resolver o problema X e queríamos que você testasse! Vamos lá?!” E dentro do “Vamos Lá” você tem uma opção que vai guiando o usuário dentro da aplicação. Esse é um dos formatos.

O outro seria por e-mail, mas a maioria das empresas quando faz essa notificação acaba não engajando tanto. O e-mail precisa ser bem objetivo e mostrar claramente por que ativar a nova funcionalidade e como ela será útil na resolução do problema do usuário. Além disso, precisa ter uma call to action no e-mail, indicando para um artigo, uma informação ou o próprio sistema onde ele pode executar a ação. Dentro da parte de e-mails seria possível fazer uma segmentação dos usuários e campanhas mais personalizadas para testar o engajamento. Notificar através das redes em que se encontram seus clientes. O usuário precisa ser tocado de alguma forma por essa comunicação. Quanto mais ela for disseminada, mais chances de efetivar a ativação de uma nova funcionalidade.

Existe muita diferença entre user onboarding para web e mobile? Você enxerga muitas diferenças e aprendizados em cada um?

É muito diferente. Principalmente quando falamos de web, pois o espaço é maior, é possível explorar a tela muito mais através de notificações, mensagens e trabalhar até mesmo vídeo. Na web, a distração do usuário acaba sendo menor do que no mobile. Por exemplo, se você estiver testando um aplicativo, alguém chama no WhatsApp ou você recebe e-mails – isso é uma distração. Hoje, o maior gap de mobile é a taxa de abandono – em torno de 70%. Em seis meses ela pode chegar em 90% ou 95%. Então a retenção é o maior problema enfrentado pelos aplicativos mobile hoje. E essa retenção depende do engajamento do usuário.

É difícil fazer de uma forma com que a experiência do usuário seja muito boa, porque no celular você tem o toque e, no computador, o mouse, que é mais tradicional, oferece mais espaço e é mais fácil para trabalhar. No mobile o espaço é bem menor, o próprio sistema muda muito, como menus que eram na esquerda e passam para a direita para se adequar a um novo aspecto do mobile. Existem os aplicativos para iOS, para Android, que mudam um pouco a forma de fazer, então a experiência muda muito.

As pessoas só utilizam com frequência 5 ou 6 aplicativos no celular. O que as empresas normalmente fazem é enviar notificações para tentar recuperar esse usuário. Além das notificações, que outra forma pode ser utilizada para reter o usuário e promover engajamento?

Uma pesquisa que vi recentemente mostrava que um dos maiores motivos de churn, seja web ou mobile, é justamente por causa do onboarding mal feito. O que isso quer dizer? Muitas vezes o usuário acessa o aplicativo ou mesmo um software web, ele gosta do que vê, compra o produto, mas não renova no mês seguinte. E isso pelos motivos mais diversos, falta de tempo ou porque não conseguiu realizar o que queria. Em um primeiro contato, a experiência que uma pessoa tem com o sistema ou aplicativo é essencial para retenção. As empresas geralmente não têm essa percepção de quão impactante isso é.

A própria RD Station já possui um estudo onde ela mostra de forma estatística como o investimento que eles fizeram em onboarding diminuiu em 3 vezes o volume de churn, só para exemplificar o quanto isso é impactante. Se o usuário não tem uma boa primeira experiência, ele fica com a sensação de que a aplicação não funciona direito, que é muito difícil ou que demorará muito para utilizar. E dentro do aplicativo isso é igualmente sério, pois a experiência do usuário em geral é feita tendo como base o UX, a interface, muito mais do que a experiência como um todo. O que quero dizer com isso? Você entra em um aplicativo e geralmente o que te guia pelo onboarding dentro do aplicativo são alguns slides, como se fossem telas que você vai passando, que te orientam sobre o que você pode realizar dentro da aplicação e depois você já cai na interface.

Então o usuário fica na dúvida sobre como começar a utilizar o aplicativo e parte para o comportamento que ele tem na web, clica em tudo. O que pode gerar algumas ações, mas não engaja dentro do sistema. Focando em proporcionar uma primeira experiência incrível, você consegue fazer com que seu usuário se engaje desde o começo. Esse é o período mais crítico para redução de churn e conversões.

Hoje o onboarding é praticamente uma regra em SaaS. Você enxerga outras empresas que deveriam usar ou que estão começando a adotá-lo?

A onda de onboarding ainda é recente, vem dos últimos seis anos – antes era o user experience. Mas se você observar a história do software, pode ver como isso foi sendo construído ao longo do tempo. A batalha do século XXI vai ser a experiência do usuário. Quem entregar a melhor experiência sairá vencedor. Diversas empresas já estão utilizando onboarding, como o Google por exemplo. E o que as empresas fazem? Elas veem no funil de conversão 500 trials, convertem 30, então decidem que precisam investir mais em marketing para conseguir 1.000 trials e converter 60. Perdem-se muitos potenciais clientes que acabam não comprando e esse é uma abordagem muito comum.

Outra abordagem também comum é um alto investimento em interface. Um produto de utilização difícil passa por reformulação e a empresa acredita que aumentará as vendas por causa disso. De fato isso ajuda, mas a diferença de um bom onboarding para uma interface é que essa última facilitará com que as ações ocorram, proporcionando uma maior facilidade na utilização, enquanto o onboarding é responsável por guiar o usuário por essas ações. O ideal é que você tenha uma excelente interface e um excelente onboarding também, pois os dois se complementam. Com uma boa interface e um onboarding ruim, a experiência acaba prejudicada. Com uma boa interface e sem onboarding, o usuário não sabe como dar continuidade na utilização e acaba não se engajando na plataforma.

Todas as empresas de software passam por esse problema. Mas a forma como elas estão trabalhando hoje, ainda, e principalmente no Brasil, com vídeos explicativos, utilizando FAQ, o suporte e o e-mail para fazer notificações, são todas medidas paliativas. Uma empresa que para e estrutura corretamente o onboarding com certeza deixa de represar potenciais clientes e conseguir aumentar seu volume de ativações.

Nós conseguimos ver isso pelos cases que temos. Empresas com um fluxo de milhares de trials, que em um mês conseguem dobrar as vendas, no pior mês do ano. Você dificilmente vê isso acontecer com outros tipos de investimento. As empresas estão começando a investir e ver que isso é importante e em muitos casos elas veem que os balõezinhos não vão resolver, porque elas não conseguem ver a dimensão que o onboarding tem.

Avaliamos 33 pontos de qualidade no onboarding, desde a comunicação a jornada do cliente. Analisamos muitos aspectos para fazer com que a empresa consiga atingir resultados o mais rápido possível. O onboarding é quase a automatização do comportamento humano. Quase como se você fosse guiado por uma pessoa na utilização de um sistema e isso é muito complexo. A percepção dessa dimensão é o que as empresas estão começando a ter agora e tendem a ver isso com ainda mais clareza, adotando soluções profissionais dentro de suas aplicações.

Você recomenda algum livro de referência sobre esse assunto?

É complicado recomendar livros sobre esse assunto. O material sobre o tema é bem escasso. Nós lançamos alguns materiais e livros recentemente no portal UserOnboarding.com.br. Publicamos semanalmente um conteúdo muito rico, não somente sobre user onboarding, mas sobre conversão, retenção e performance, mais focado no mercado de software. Ainda vamos começar a publicar em nosso portal alguns vídeos e aulas sobre a aplicabilidade do onboarding nas empresas e faremos análises, focando em insights para as empresas poderem melhorar. Recomendo também o portal americano UserOnboarding.com, que funciona quase como um consultor e faz análises de algumas empresas de software ao redor do mundo, com feedbacks interessantes. Esses dois portais são os dois melhores para consultar no momento.