O que a Netflix pode nos ensinar sobre Customer Success

O negócio de assinatura que mais cresce no mundo aposta forte no sucesso do cliente.

por Mateus Pestana é CEO e Co-fundador da SenseData*

Já faz algum tempo que estamos trabalhando com Customer Success e a pergunta é recorrente. Afinal de contas, o que exatamente é Customer Success? Além da interpretação óbvia de que é algo relacionado com o Sucesso do cliente, o termo, e principalmente a prática nas empresas, são muito novos.

Eu sempre fui aficionado por tentar explicar coisas novas  usando os termos mais simples e corriqueiros possíveis. Talvez por isso tenha trabalhado tanto tempo com educação para tecnologia.

Há algum tempo tenho usado uma comparação que está tendo muito êxito: explicar Customer Success usando a  Netflix como exemplo. É isso que resolvi explicar nesse post.

Customer Success nem todo mundo conhece, maasss o Netflixxxx, esse quase todo mundo pelo menos já ouviu falar! Trata-se de um serviço de streaming de vídeo que está ficando cada vez mais popular no mundo e no Brasil. Ao mesmo tempo, ela é uma startup americana, dessas onde disrupção não é só uma palavra bonita, mas uma realidade. Os caras transformaram a forma como consumimos filmes e séries,hoje são uma potência global com números que impressionam. Mas como eles conseguiram crescer tanto e tão rápido ?

Obviamente a resposta para essa pergunta não é tão simples. Mas com certeza um dos pilares da empresa está na forma como eles colocaram a experiência e o sucesso do cliente em primeiro lugar, bem como a comunicação em suas redes sociais. Quem se lembra deste Tweet no dia em que a delação da JBS veio à tona?

Tá difícil competir.

— House of Cards (@HouseofCards) 17 de maio de 2017

Sabe o que chama mais atenção? A forma  como a Netflix usa os dados a favor da experiência do cliente. Neste aspecto eles são imbatíveis, a ponto de saberem que House of Cards seria um sucesso antes mesmo do lançamento da série.

A Netflix está a todo momento monitorando

• Como, quando e onde  você está acessando a plataforma;
• Quanto tempo você passou assistindo certo filme;
• O que gostou e o que não gostou;
• Qual o horário de sua preferência para assistir séries.

Ou seja, a Netflix mapeou toda a jornada do cliente deles e, mais ainda, metrificou essa jornada utilizando indicadores para melhorar a sua experiência com o serviço. Isto é Customer Success aplicado na sua plenitude.

Vamos explorar um pouco mais em detalhe o Customer Success da Netflix, comparando alguns dos conceitos que estamos acostumados a tratar nas práticas de Customer Success, e relacionar com a pratica da Netflix.

Segmentação da base de clientes no Customer Success

Em Customer Success dizemos que você pode deixar de fazer algumas coisas, mas uma prática que definitivamente você não pode deixar de ter é de segmentar a sua base de clientes. Isso garante que sua empresa tenha ação certa, abordagem adequada e até mesmo o tom de voz correto de acordo com as características específicas de um grupo de clientes.

Essa segmentação pode se dar de várias formas: de acordo com o ticket do cliente, indústria, porte, região, entre outros. Uma das mais usadas diz respeito ao tipo de atendimento ao cliente, que pode depender do valor do ticket pago, complexidade da solução e tamanho da base de clientes. Neste quesito a Netflix se encaixa no modelo que chamamos de Tech Touch, ou seja, a maioria das ações da Netflix com seus clientes será realizada usando um formato digital para essa ação. Pode ser uma mensagem na plataforma, e-mails, conteúdos, tudo isso de forma completamente automática.

Esse formato é indicado para empresas com alto volume de clientes, ticket médio baixo e bem linear, ou seja, exatamente o modelo da NetFlix. Se a sua empresa se encaixa neste padrão a Netflix é sem dúvida um ótimo benchmark para você.

Sticky Features

O conceito de Sticky feature é muito trabalhado em Customer Success e está diretamente relacionado com engajamento de usuários/clientes. Sei que neste momento você deve estar pensando “mas Mateus, sticky feature é coisa de software, nada a ver com Netflix!” Calma, já chegamos lá.

Sticky feature está relacionado com funcionalidades e características do seu produto ou serviço que aumentam o sucesso e melhoram a experiência do seu cliente. Pode ser, por exemplo, uma funcionalidade que apenas o seu software possui e que automatiza um processo crítico do seu cliente; pode ser um produto exclusivo que apenas os assinantes do seu clube de assinaturas terão acesso.

A Netflix investiu muito nisso. Vai me dizer que você consegue assistir Narcos ou House Of Cards em algum outro lugar? É isso mesmo, as produções próprias aumentaram imensamente a retenção e satisfação da base de clientes no Netflix. Também foram responsáveis pela construção da qualidade da marca e aquisição de novos assinantes.Muita gente achou que eles só queriam reduzir custos com produções de terceiros com essa iniciativa.

Gerenciamento e metrificação da jornada do cliente

Um dos pilares da Gestão do Sucesso do cliente é ser proativo na relação com ele, surpreender e gerar a melhor experiência possível na busca pelos resultados desejados pelo mesmo. Para isso, é importante saber qual o resultado desejado pelo cliente e quais os passos chegar lá. Esta é a jornada do cliente.

Mas não basta conhecer a jornada do cliente! Para ser proativo é preciso ir além. Deve-se metrificar essa jornada e coletar informações que possibilitem entender se o cliente está avançando de acordo com o esperado para o sucesso e se há algo que deve ser corrigido e melhorado. Muitos dos negócios digitais usam dados para isso, e na Netflix não é diferente.

A Netflix analisa montanhas de dados sobre os seus clientes, dos mais simples e triviais como idade, sexo, localização e dispositivo usado para acessar, até quais palavras chaves você usa no buscador do aplicativo, as notas que deu para diferentes produções e como você paga pelo serviço. Em 2015, a companhia tornou pública uma estatística que mostra o momento exato em que os usuários se “engancham” a alguma série. É o chamado “episódio gancho”.

E a Netflix vai além. Olha a justificativa deles para capturar e processar tantos dados:

“Na Netflix nossa meta é conectá-lo a grandes histórias. Cada um de nossos membros possui preferências únicas e trabalhamos constantemente para melhorar as sugestões personalizadas que permitem encontrar os melhores conteúdos de modo mais fácil e rápido”.

Sensacional, não acham?! Isso é Customer Success na veia, a melhor experiência possível para que o cliente atinja os resultados esperados!

*A SenseData é a primeira plataforma de gestão de Customer Success da América Latina. É uma das patrocinadoras do Superlógica Xperience 2017, maior evento de assinaturas e SaaS da América Latina.