Boas práticas para gestão de assinaturas e pagamentos recorrentes

Em outro artigo aqui no blog, falamos sobre os principais meios de pagamento recorrente e a melhor forma de fazer gestão, abordando temas como boleto x cartão de crédito, gateway de pagamento, ERP/sistema de gestão, nota fiscal, conciliação e gestão financeira.

Aliás, desenvolvemos uma página com absolutamente tudo sobre pagamento recorrente: principais meios, dias de gestão, métricas, inadimplência, como reajustar contratos e o papel de um sistema de gestão de assinaturas.

Neste artigo, eu vou falar sobre as boas práticas para a gestão de pagamentos de assinaturas:

• Modelo de cobrança – recorrente x parcelado
• Gestão da inadimplência
• Suspensão e cancelamento automatizado
• Auto-atendimento: seu cliente no comando
• As principais métricas
• Gestão financeira

Quero começar falando sobre um dos pontos mais importantes para quem trabalha com negócios recorrentes, que é o modelo de cobrança – em outras palavras, a forma como você cobra do seu cliente.

Modelo de cobrança de assinaturas: recorrente ou parcelado?

O modelo mais comum de se cobrar uma assinatura é a popular cobrança recorrente, “mês a mês”, sem parcelar, podendo-se exigir (ou não) um prazo de vigência/fidelidade mínima, com pena de multa em caso de cancelamento.

Negócios com grande potencial de escala, como Netflix e Spotify, trabalham com planos sem nenhuma vigência. Porém, vale destacar que estes produtos são de fácil adoção, com baixos ticket e comprometimento – é barato e fácil de contratar e cancelar.

Para negócios como softwares complexos, que demandam tempo para trazer resultados concretos ou que tenham implementação e adoção longas, é fundamental adicionar um período de fidelidade mínima.

Em muitos casos, costuma-se cobrar também taxas de implantação, customização e treinamentos, parceladas ao longo dos meses iniciais.

Outro modelo usado em negócios com pagamento recorrente é o da assinatura parcelada.

A indústria da mídia impressa é craque em fazer promoções deste tipo – assine por 2 anos, pague em 6 parcelas e ganhe 50% de desconto na assinatura.

Este modelo é interessante principalmente pelo fator retenção – por pelo menos 2 anos (no caso acima), o cliente usufruirá do seu produto.

Além disso, você receberá, neste exemplo, em 6 meses o valor de um contrato de 2 anos. Dinheiro futuro se transformando em dinheiro presente. O custo de aquisição (CAC) é pago rapidamente.

Pode ser mais difícil de vender, mas pode valer a pena. E é claro que as empresas também oferecem planos sem nenhuma fidelidade, para quem está interessado em apenas experimentar e não quer se comprometer por um longo período.

Agora, é óbvio que você tem de entender o seu mercado, seus clientes e fazer testes para validar se a sua estratégia de cobrança faz sentido. O que na teoria pode ser maravilhoso, na prática pode ser um fracasso.

Gestão da inadimplência

Todo cuidado é pouco quando se fala em inadimplência em negócios recorrentes – aliás, clique aqui para ler uma página completa sobre o assunto.

Se você não tomar cuidado, a inadimplência pode corroer todos os seus esforços de conquista de novos clientes.

Em primeiro lugar, se o seu negócio tem uma inadimplência alta, procure descobrir o porquê. Os clientes que entram em inadimplência cancelam? Seu preço é alto? Os clientes têm dificuldade em pagar o boleto em dia? As datas de vencimento são inadequadas?

Após achar os motivos, é preciso tomar ações preventivas – vale repetir: não deixe jamais a inadimplência crescer.

Uma boa régua de cobrança (com mensagens de e-mails e SMS) é fundamental. No mínimo (o que já é muito, acredite), você vai garantir que seus clientes estão recebendo as cobranças. Considere mandar uma mensagem pelo menos 5 dias antes do boleto vencer, uma na data de vencimento e mais duas após o vencimento.

Se você trabalha com cartão de crédito, considere enviar mensagens de falha de pagamento ou usar meios de contingência. Modernos sistemas de gestão de recorrência como o Superlógica Assinaturas oferecem estas e outras funcionalidades, como o de retentativas inteligentes – que ajudam a aumentar a conversão dos pagamentos.

Escrevemos um post detalhando sobre como reduzimos a nossa inadimplência. Neste artigo falamos em detalhes sobre como fazer a gestão da inadimplência, como usar e-mails e SMS da forma correta e outras ações efetivas para diminuir o número de cobranças em aberto.

Automatização de suspensão e cancelamentos

Para quem trabalha com software as a service (SaaS), é fundamental que as rotinas de suspensão e cancelamentos do serviço sejam automatizadas.

Defina após quantos dias de inadimplência o serviço será suspenso e notifique seu cliente disso. Todo o esforço neste sentido será recompensador, acredite. Você vai acelerar o recebimento de receitas e também o cancelamento de clientes ruins.

Auto-atendimento: ofereça opções para seu cliente fazer as coisas sozinho

Nada mais improdutivo do que ter funcionários para fazer trabalhos extremamente braçais e que não agregam valor ao negócio.

Ofereça uma área na qual seu cliente pode ter auto-atendimento: alterar dados cadastrais, trocar de plano, pegar segunda via de boleto, trocar forma de pagamento, ver histórico de cobranças, fazer o download da nota fiscal e até mesmo abrir chamados ao departamento financeiro.

Você ganha de duas formas: menos trabalho braçal e custos e mais satisfação do cliente.

As principais métricas SaaS e de negócios recorrentes

Um negócio recorrente tem métricas diferentes das dos negócios tradicionais (baseados em transações únicas).

É fundamental estar de olho nas principais e saber interpretá-las para tomar decisões.

Mas quais são as principais métricas de negócios recorrentes?

Um resumo rápido:

• Growth rate – a taxa de crescimento do negócio: quanto o negócio cresceu baseado na MRR (monthly recurring revenue ou receita mensal recorrente) do mês anterior?
• Churn rate – a taxa de cancelamento: quanto meu negócio perdeu baseado na MRR do mês anterior?
• Lifetime value – qual é a média de receita que um cliente deixa (gasta) na empresa?
• CAC (custo de aquisição do cliente) – quanto é investido para conquistar um cliente?
• Payback – depois de quantos meses pagando um cliente passa a dar lucro para a empresa?

A Superlógica desenvolveu um e-book completo sobre métricas SaaS e de negócios recorrentes/baseados em assinaturas.

E a gestão financeira, como fica?

Uma das grandes dificuldades na gestão de negócios recorrentes é ter mais de um sistema para fazer tudo andar direito.

É comum empresas usarem dois ou três sistemas diferentes para fazer a gestão de pagamentos e assinaturas. Acredite: o potencial para virar um caos é enorme.

Imagine a seguinte situação:

• 1 emissor de boletos (ou sistema do banco)
• 1 emissor de notas fiscais
• 1 gateway para cobranças com cartão de crédito
• 1 ERP para gestão financeira

Ficou complicado? Adicione aí a conciliação do cartão de crédito e você tem um belo abacaxi para descascar todos os dias.

O ideal é que tudo fique debaixo do mesmo teto – ou seja, que todo o financeiro fique no seu backoffice de gestão assinaturas.

Um bom sistema de gestão de assinaturas e pagamentos tem exatamente esse papel: garantir uma base sólida para que uma empresa possa escalar o seu negócio todos os meses.