Thiago Reis: “12 meses em uma startup e você aprende o que levaria 5 anos em uma multinacional”

Existe um momento na vida de algumas pessoas em que elas se olham no espelho pela manhã, quando estão se arrumando para ir para o trabalho, e se perguntam o que exatamente estão fazendo das suas vidas. Foi o que aconteceu com Thiago Reis, diretor comercial da We Do Logos: ele entrou para o grupo de profissionais que trocam o modelo engessado das empresas tradicionais pela liberdade de fazer a diferença nas startups.

Depois de passar por grandes empresas como Vivo e Tim, Reis se rendeu ao universo das startups, começando pela Project Builder – software de gerenciamento de projetos -, depois pela ERPFlex – software de gestão empresarial – até chegar à We Do Logos – primeiro site de concorrência criativa do Brasil. “Não queria mais ter reuniões intermináveis, nem um chefe que fica inseguro se eu vou tomar o lugar dele ou não. Queria ir para um lugar onde eu conseguisse explorar, ao máximo, a minha capacidade de execução e me desafiar até o meu limite”, diz.

Os desafios valeram a pena: a experiência que Reis adquiriu organizando processos e construindo estruturas escaláveis, a partir de marketing e vendas, resultou no seu projeto Máquina de Crescimento. “Um pouco da pretensão é essa: conversar com quem está fazendo bem feito, consolidar o máximo de informação e criar um guia de execução para quem quer criar suas máquinas de marketing e vendas”, explica.

Tudo o que rolou na entrevista:

Como foi a sua trajetória profissional e em que momento ela se voltou para marketing e vendas?

Eu era sócio de uma empresa de tecnologia e essa empresa crescia muito pouco, em média 6% ao ano. Depois de contratar consultoria e fazer de tudo para tentar escalar vendas e marketing, minha primeira ficha que caiu era de que o pessoal não vendia mais porque faltava lead. Nisso, eu acabei me deparando com a Rock Content e com a Resultados Digitais – que estavam, também, no início da sua trajetória.

Tive a feliz sorte de ser atendido pelo Diego Gomes, que é o CMO da Rock, e pelo Guilherme Lopes, que hoje é diretor de customer success e um dos fundadores da RD – aprendi com os melhores! Em pouco tempo, eu consegui estruturar a máquina de demandas da minha empresa, só que o comercial não fechava negócio dizendo que os leads não estavam bons. Eu tive de migrar para vendas – fiquei com vendas e marketing – e nunca mais saí disso.

O que me ajudou muito é que como a minha formação é mais em processo e gestão – e vemos vendas e marketing caminhando para isso – eu tenho uma visão mais analítica, mais pragmática, uma visão mais sistemática de como montar marketing e vendas, e isso faz uma diferença muito grande na hora de estruturar processos e conseguir ter resultado em menos tempo.

Quando você chega com a missão de organizar os processos para tornar uma empresa escalável, o que faz de imediato e quais são os passos seguintes?

Ao longo da minha jornada, eu me especializei justamente em estruturar o que chamo de arquitetura de crescimento: preciso dimensionar todos os volumes e todas as métricas de maneira a conseguir garantir que o crescimento aconteça. Tem um livro muito bom sobre isso, “A Meta”, que mostra que temos de olhar para as coisas como uma linha de produção onde entra um produto não processado, no início, e sai um produto acabado, no final. Essa é a minha visão sempre!

Para todos que estão entrando na área ou que assumindo uma função nova, o que é mais importante é achar os gargalos. Dentro da sua máquina sempre existe um elo que é menos eficiente – é ali que você vai ter mais retorno. A galera de consultoria chama isso de “fruta baixa”: em vez de ter o trabalho de pegar a fruta que está lá no final do pé, tente pegar as frutas mais baixas, porque você vai conseguir entregar valor em menos tempo e ter mais ânimo para ir fazendo um novo processo, uma nova etapa, até que finalmente a maquininha vire. Esse é o meu primeiro conselho.

Aqui na We Do Logos, temos uma tração muito grande. Nossos números de oportunidades e leads são absurdamente altos, temos um SEO muito bom, temos uma estratégia de mídia muito boa. Mas temos um desafio de migrar de um produto de baixo valor agregado, que é logo, para um produto de alto valor agregado, que é uma solução completa de comunicação, uma solução completa para trazer mais tráfego, uma solução completa para otimizar a operação de marketing e vendas – é para isso que estamos olhando.

Quando você sai de uma venda transacional para ir para uma venda de alto valor agregado, o seu time automaticamente tem de migrar de um discurso onde ele é basicamente um atendente, que apresenta o produto, para onde ele se posiciona como um especialista, que analisa a necessidade e entende o desafio, para finalmente propor uma solução e uma rota de sucesso para o cliente. É um pouco da nossa piração, do nosso dia a dia aqui.

Não temos como não falar sobre a sua “máquina de crescimento”. Como você chegou nesse modelo e quanto tempo levou para replicá-lo em outros negócios?

Em meados de 2014, eu tive o incrível prazer de conhecer o Edson Rigonatti – um dos principais mentores da Endeavor, investidor de risco, sócio da Astella Investimentos e um dos investidores da Resultados Digitais – que sempre teve essa visão de estruturar como é que faz para as máquinas funcionarem. Ele fala que, nas empresas em que investe, o grande trabalho é colocar essas máquinas para funcionar. Com esse trabalho, o Edson passou a ser muito requisitado pela Endeavor – e ele era o mentor mais ativo. Começamos a conversar sobre como organizar isso, como tornar mais acessível. Ainda não temos a resposta, mas existe um documento que o Edson organizou e que eu estou convertendo em conteúdo, vídeo e texto para tentar tornar mais acessível, mais escalável.

O canal Máquina de Crescimento vem, um pouco, dessa demanda de pessoas que queriam visitar minha operação, queriam mentoria e eu não conseguia dar conta de dar esse acompanhamento para as pessoas. Eu criei o Máquina justamente com o objetivo de ser uma marca pessoal minha, mas ao mesmo tempo compartilhar um pouco do que eu aprendi ao longo dessa jornada, tentando tornar mais acessível essa linha de raciocínio que o Rigonatti estruturou no documento dele e a visão, no final dessa história, é conseguir entregar um framework que as pessoas vão executar, de uma ponta a outra, olhando desde geração de demanda até processo de vendas e customer success como um todo.

Em gestão de projeto temos uma coisa chamada metodologia, que ajuda muito as empresas a ter uma linha-mestra do que executar. Quando olhamos para inbound marketing, growth hacking, inside sales, cada empresa faz de um jeito e não tem alguém que consolida todo esse conhecimento. O grande valor da gestão de projetos e o que fez com que a gestão de projetos evoluísse tão rápido foi que surgiu uma instituição, chamada PMI (Project Management Institute), que consolidava todas as boas práticas – como se fosse um grande compêndio de benchmark, que todos acessavam, e tinha uma linha-mestra de como executar. Um pouco da pretensão do Máquina é essa: conversar com quem está fazendo bem feito, consolidar o máximo de informação e criar um guia de execução para quem quer criar suas máquinas de marketing e vendas.

Quanto tempo levou para você desenhar esse modelo?

Na prática levou 4 anos, mas era um negócio que estava na cabeça, que eu já tinha executado – executei duas vezes, já construí do zero duas maquininhas. Mas eu nunca tinha parado para estruturar como um projeto, para ter o passo a passo do que vem antes, do que vem depois, de colocar em uma sequência lógica. Eu comecei, realmente, a estruturar esse passo a passo no início deste ano, em abril – ele não está pronto, ainda estou trabalhando nele e acho que vai levar um bom tempo. Eu gosto muito da visão lean: tem um primeiro MVP, coloca para rodar, funcionou/não funcionou, otimiza e assim vamos embora.

Você trabalhou em empresas tradicionais como a Tim e a Vivo e depois assumiu cargos em startups como a Project Builder, a ERPFlex e agora a We Do Logos. Quais são as facilidades e os entraves em cada um desses modelos para instaurar essa máquina de crescimento?

O que estamos vendo, inclusive no mercado tradicional, é que todas as empresas querem virar startup. Eles percebem que existe uma revolução! Você vê a iniciativa dos bancos – vocês devem acompanhar muito mais isso, porque a Superlógica não deixa de ser uma fintech, com o PJBank – deles querendo de se revolucionar, virar mobile, criar uma experiência de usuário diferente, mas sabemos que é um problema de cultura. Não tem jeito: você pode botar a galera de bermuda e chinelo, com um Mac, que não vai virar inovadora, vai continuar sendo aquela mesma empresa dinossauro, tradicional, que leva cem anos para tomar uma decisão. Chegou um momento, na minha vida, que eu olhei e falei: “Eu não quero viver isso aqui para sempre”.

Tem um vídeo do Steve Jobs que ele fala muito isso: “Se você estiver, por muitas vezes, se olhando no espelho e se perguntando o que você está fazendo da sua vida, é sinal de que está na hora de você mudar”. Foi um pouco do que aconteceu comigo dentro da Vivo, eu falei: “Não quero ter essas reuniões intermináveis, não quero ter um chefe que fica inseguro se eu vou tomar o lugar dele ou não. Eu quero ir para um lugar onde consiga explorar, ao máximo, a minha capacidade de execução e me desafiar até o meu limite”. Foi assim que eu fui parar na Project Builder – inicialmente como consultor e, depois, como sócio. Na ERPFlex, da mesma maneira. E, agora, na We Do Logos.

Para quem tem a dúvida de trabalhar ou não em uma startup, o grande benefício é que você vai aprender muito. Como a gente não sabe muito bem qual é a resposta para os nossos problemas, a gente vive em uma dinâmica muito intensa de tentativa e erro, de experimentação, de aprendizado e descoberta, até chegar efetivamente no caminho de tração. No meio disso, é muito necessário – para uma startup realmente ter sucesso e crescer – criar uma cultura de aprendizado muito forte. Ao trabalhar 12 meses em uma startup, você aprende a mesma coisa que levaria cinco anos em uma multinacional.

Outro benefício: é muito fácil implementar mudança, porque as pessoas estão abertas – como esse é o modus operandi da empresa, é muito fácil. Já na Tim, para eu conseguir aprovação de um reembolso eu tinha de imputar em três sistemas diferentes, pedir para o meu supervisor, que ia para o meu gerente, que ia para o diretor. Tudo levava muito tempo! E eu sou muito acelerado: costumo falar que eu peço desculpa e não licença. Eu morreria em um lugar como esse, se ficasse mais tempo.

Na ERPFlex você tem um case de sucesso: de 300-400 leads/mês para mais de 10.800 leads/mês em 6 meses, e as vendas cresceram mais de 147% nesse período. Esses resultados foram obtidos a partir da aplicação prática da máquina de crescimento ou ela nasceu a partir dessa experiência?

Eu considero que nem tudo foi sucesso. Sem dúvida nenhuma, o volume e a tração foram sensacionais! Tínhamos uma pequena meta, por mês, de otimização e todo mês melhorava, um pouquinho, uma coisa. No primeiro mês, trabalhamos fortemente a conversão do site. Tinha já um investimento em mídia paga, mas a taxa de conversão era baixa. Conseguindo melhorar a taxa de conversão, o mesmo investimento passou a trazer o dobro de lead.

O que eu aconselho: esteja sempre olhando onde estão as frutas baixas, quais são as otimizações que você precisa fazer. Eu usei parte dessa metodologia – que eu já tinha utilizado na Project Builder – e refiz. A diferença é que na Project Builder, por ser uma empresa pequena, não tínhamos investidores. Na ERPFlex tinha um fundo por trás, então foi uma experiência completamente diferente, porque além de eu ter um time muito bom para executar isso junto comigo, eu tinha recursos para investir – é um outro jogo.

O que eu considero que faria diferente hoje: eu gastaria mais tempo analisando e identificando o perfil de cliente ideal, porque isso faz muita diferença. Por mais que o seu produto possa ser comprado por qualquer tipo de empresa, tem algumas empresas que vão ter métricas melhores, e é mais interessante focar nesse cara – até mesmo para o seu esforço de entrega lá na frente, com o seu time de customer success. Então, um ponto que eu daria mais atenção seria tentar nichar o mais cedo possível e focar mais em uma única persona.

Basicamente, não tem mistério – é a metodologia da máquina: a cada mês otimizar uma ponta, trazer um canal novo de aquisição, estruturar um pouco melhor os processos. E você vai empilhando: ganhou um pouco mais de SEO, mês seguinte otimiza um pouco mais de mídia paga; otimizou mídia paga, começa agora uma estratégia de outbound. Cada mês íamos implementando uma coisa nova – e isso ia trazendo um crescimento pequeno, mas quando somávamos tudo, dava um crescimento marginal. Foi isso que, no final, fez com que conseguíssemos conquistar todos esses números.

Você coloca o prazo de cem dias como sendo um prazo razoável para cumprir todas as etapas da máquina de crescimento e já começar a ver os primeiros resultados. Por que cem dias?

Cem dias é o tempo que você consegue cumprir o onboarding para compreender o business, consegue diagnosticar – de todas as empresas para as quais já vendeu no passado – qual é o seu cliente ideal, qual cliente vai ter de priorizar e consegue fazer a estruturação para ter um canal de aquisição mais eficiente. Dentro desse período, você tem a definição de qual é o momento, a maturidade e a prioridade; tem a definição de quem é o seu cliente ideal e qual é o melhor canal de aquisição para acessá-lo; e minimamente vai ter um canal de aquisição implantado, que pode ser inbound, como pode ser outbound, como pode ser evento.

Vimos um mercado – muito liderado pela Rock e pela RD – ter uma supervalorição do inbound. Agora, estamos vendo um pouco o outbound ganhando visibilidade, o Aaron Ross vindo para o Brasil com a Universidade Previsível etc. Estamos vendo que o outbound não é o vilão que pintaram. Mas o que eu acho que falta para o mercado brasileiro de vendas e marketing é saber que existem mais dezenas de outros canais de aquisição – tem um livro muito bom, “Traction”, que lista 19 canais.

Não podemos ser xiitas e achar que existe bala de prata ou que uma única solução vai funcionar. Mas, dentro desse período, você consegue mudar radicalmente sua estratégia e ter já um primeiro sinal de tração acontecendo. É claro que a mágica só acontece em 6-8 meses, que é quando o negócio realmente vira, mas em cem dias você já criou os alicerces e a estrutura já começa a colher os resultados de uma estratégia de crescimento bem elaborada.

Você costuma dizer que o que importa é o tráfego certo, formado por potenciais clientes. Mas que esse público precisa ser educado. Isso quer dizer que um lead que, até então, não era qualificado, pode se transformar em um lead qualificado à medida que você vai munindo ele de conteúdos relevantes?

Toda vez que vamos olhar para processos de qualificação e para a estratégia de conteúdo, temos duas perspectivas: tem a capacidade de compra daquela oportunidade e tem a maturidade que esse cara possui. Quanto maior a capacidade de compra que esse cara tem, mais cedo eu posso abordar ele. Se você tiver um ticket muito baixo e fizer contato muito cedo com uma oportunidade com baixa capacidade de pagamento, dependendo da taxa de conversão que tiver, você pode acabar fazendo um buraco: você traz o lead, mas não tem um volume suficiente para bancar um CAC (Custo de Aquisição de Clientes) que faça sentido, principalmente com uma empresa SaaS. Esse é o ponto de atenção.

Agora, de um determinado perfil para cima, se fizer uma boa estratégia de automação, planejando bem o conteúdo para cada etapa do funil e nutrindo perfeitamente, tende a ser campeão. O que acontece, principalmente para quem está em empresa investida, é que você acaba tendo de entrar mais cedo em contato com o cara. É igual em uma fazenda: você faz o plantio, tem um período para aquela fruta madurar e existem técnicas de estresse hídrico – tem uma série de coisas que você consegue fazer para uma determinada cultura dar frutos antes. Nem sempre esse fruto vai estar tão saudável e você pode comprometer parte da sua capacidade produtiva por colhê-lo cedo demais. Mas, quando tem meta para bater, temos de entregar o número e, às vezes, acaba acontecendo de entrarmos em contato cedo demais com o lead e queimar ele um pouco. Quanto mais tempo, melhor – mas o importante é entregar a meta.

Quais as suas referências em marketing e vendas em livros, blogs e profissionais, no Brasil e fora?

Para mim, toda essa revolução que estamos vendo, toda essa evolução de ferramentas de vendas e marketing é liderada pela lógica SaaS. A partir do momento que temos receita recorrente, podemos queimar um pouco mais de dinheiro para trazer o cliente, porque vamos ter um ciclo de vida longo com ele e esse cara vai trazer receita.

Em SaaS, os caras que são os gurus: forEntrepreneurs, do David Skok, que é, sem dúvida nenhuma, a Bíblia Sagrada, e boa parte do que eu estou falando no Máquina é bebendo na fonte dele. Tem o SaaStr, do Jason Lemkin, que também tem o evento lá no Vale do Silício, no início do ano, que é fantástico. Esses dois caras são as principais referências para quem quer aprender sobre marketing e vendas, quer estruturar a operação e crescer. Eu gosto muito do conteúdo do Diego Gomes: do SaaSholic e do Webholic. O Dieguinho, para mim, é um dos caras que mais saca, no Brasil, de SaaS e de marketing. No próprio blog da Astella eu vejo muito conteúdo legal. Os blogs da Rock Content e da Resultados Digitais também têm muita informação maneira. O próprio blog da Superlógica eu gosto bastante, admiro bastante.

Agora, livros: a Bíblia, para mim, é a dobradinha “Hipercrescimento” e “Receita Previsível”. Para quem está estruturando o time de vendas e precisa fazer onboarding – porque um dos grandes problemas da máquina é que, a partir do momento que você conseguiu entregar tração, você tem o desafio de contratar vendedores e fazer o onboarding deles para que o tempo de ramp-up, ou seja, o tempo que leva para entregar 100% da meta, seja o menor possível. É isso que faz com que você efetivamente consiga criar a maquininha previsível.

Um livro fundamental para quem está com esse desafio é o “Sales Acceleration Formula”, do Mark Roberge, que é o ex-VP da HubSpot – foi o primeiro cara de vendas da HubSpot. Muito bom também! O “Venda Desafiadora” complementa muito essa visão de sair da venda transacional para ir para uma venda mais consultiva. O “Spin Selling” para processo é excelente, ajuda a capacitar o time para ser mais consultivo. Tem o “Traction”, que eu já falei. Para a galera que tem operação de SDR e precisa fazer pré-venda tem o “Sales Development Playbook”, da Trish Bertuzzi, que também é animal. E o “Blueprints For A SaaS Sales Organization”, do pessoal da Winning By Design – que inclusive vai estar no RD Summit – que fecha com chave de ouro essa lista.

Quais dicas rápidas você pode dar para nossos leitores e ouvintes, que eles podem colocar em prática agora mesmo e que já vai surtir efeito no inbound de cara?

Olhando para inbound, para tráfego orgânico, a primeira coisa que eu faria é tentar olhar, dos artigos, qual está performando mais e a posição que ele está no Google. Tudo o que eu tenho de 4ª para baixo, se você otimizar um pouquinho, já consegue 1ª, 2ª ou 3ª posição – que é onde estão 80% dos cliques. Se você hoje tem dez artigos, deles 6 estão abaixo da 4ª posição e você conseguir subir dois, tem chance de você alavancar seu tráfego de maneira absurda.

Outra estratégia de ganho rápido é olhar para os concorrentes: analisar como está o posicionamento de determinados artigos, que você sabe que são de topo de funil, e tentar fazer uma correlação entre quantidade de palavras-chaves, número de links apontados etc. Porque como o Google muda muito a regra, quanto mais conhecimento real você tiver – ou seja, referências, coisas que você já fez, coisas que alguém já fez -, ajuda a achar melhor esse caminho do que tentar propor do zero. Essas duas coisas ajudam a ter resultados rápidos.

E a terceira é a seguinte: todo mundo que vai começar uma estratégia de marketing digital, vai começar investindo no Google. Se você já investe no Google, lá dentro do Google Adwords, você consegue ver termos de busca – ou seja, por mais que você tenha comprado pelas palavras-chaves, você consegue ver como é que os seus usuários estão pesquisando e que frases, exatamente, eles estão usando para chegar até o seu site. Exporte todos esses termos de busca e ali você tem ideias para produzir, no mínimo, seis meses de artigo. Prioriza aquilo que tem mais tração, mais volume de busca.

Outra estratégia interessante, para quem tem o SEMrush, é tentar achar palavras-chaves que tenham grande volume de busca e baixa competitividade. Toda vez que eu acho uma palavra que tem muita gente buscando e que tem pouco resultado no Google, eu tenho chance de conseguir uma boa performance em menor tempo. Acho que esses três hackers, se executado, já trazem resultado em menos de 30 dias.

Confira os livros considerados leitura obrigatória pelo Thiago Reis:


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