Tudo o que você precisa saber sobre churn

Churn rate: tudo o que você precisa saber

Uma das métricas mais importantes para empresas de SaaS é o churn, que mensura a quantidade de clientes que abandonam a base de assinantes. Isso porque modelos de negócio baseados na economia da recorrência têm sua receita brutalmente impactada por esses clientes: junto com suas assinaturas, eles levam também a força da previsibilidade de receita do seu negócio.

Mas não se desespere: dedicar um tempo para entender o que está por trás desses cancelamentos pode ajudar a não apenas prevê-los, mas principalmente evitá-los. Depois disso, você certamente deixará de ver o churn como uma métrica que traz más notícias, passando e encará-la como uma grande aliada para a melhoria dos serviços e o crescimento da sua empresa.

O que você vai encontrar nesse post:

My name is Rate… Churn Rate

Churn é a métrica que representa os clientes que cancelaram um produto ou serviço. Ao somar todas as pessoas que deixaram de fazer parte da sua base de assinantes, de um mês para outro, você encontra seu churn mensal. Dividindo esse número pelo total de clientes que estavam ativos no fechamento do mês anterior você descobre o churn rate, a taxa de cancelamento.

Sabe esses lugares super badalados, que sempre têm muito mais gente entrando do que saindo? A pegada deve ser a mesma para a sua base de assinantes. Se você quiser garantir que ela cresça, a quantidade de clientes novos deve bater sua taxa de cancelamentos e superar o churn.

Em termos práticos: se você virou o mês com uma base de 50 clientes ativos e 2 cancelaram as respectivas assinaturas, seu churn rate será de 4%. Isso quer dizer que você precisa conquistar, pelo menos, 3 novos clientes logo de cara para superar a taxa de cancelamento e ver um crescimento real da sua base de assinantes.

Duas faces do mesmo churn

Além de ser usado para calcular a taxa de cancelamentos, o churn também é informação fundamental para descobrir outro indicador que está diretamente ligado à expansão de seu negócio: o MRR Churn.

Vamos por partes: o MRR (Monthly Recurring Revenue) é a receita que seus clientes ativos geram, a cada mês, para sua empresa. O fato dessa receita ser recorrente e previsível é uma das principais características de empresas SaaS e daquelas que vendem produtos e serviços por assinatura.

Na medida que alguns clientes abandonam o barco, também levam com eles a parte do MRR com a qual contribuíam por meio de suas assinaturas. Se você somar os valores de receita que eram gerados por cada um encontrará o MRR Churn, ou seja, o dinheiro que você deixou de gerar naquele mês em razão dos clientes que deixaram de consumir seu produto ou serviço.

Retomando nosso exemplo prático: se cada um dos 50 clientes ativos tem um plano de assinatura no valor de R$ 100 e 2 deles cancelaram suas respectivas assinaturas, seu MRR Churn naquele mês será de R$ 200.   

Ou seja: enquanto o churn rate mostra quanto se perdeu em quantidade de clientes no mês, o MRR Churn aponta quanto se perdeu em volume de receita no mesmo período. Se preferir olhar para esse indicador em porcentagem, é só dividir o MRR Churn pelo MRR com o qual sua empresa fechou o mês anterior.

Churn rate vs. MRR Churn

Não há como negar que churn rate e MRR Churn sejam dois importantes indicadores para seu negócio. Entretanto, se houvesse uma batalha entre eles – hipoteticamente, claro – as chances do MRR Churn levar a melhor sobre o churn rate seriam consideravelmente maiores.

Fato é que, embora a taxa de cancelamento traga uma informação relevante, o MRR Churn revela uma informação valiosa. Explico: ele permite avaliar se quem está saindo faz parte do grupo de clientes de baixo valor, que contribuem timidamente para o MRR do negócio, ou do grupo de clientes de alto valor, cujas receitas impactam fortemente seu MRR.

Indiscutivelmente todos os clientes importam. Mas aqueles com ticket médio mais elevado e que fazem parte da sua base de assinantes há mais tempo exercem maior influência sobre a sua previsibilidade de receita. Sem contar que, quanto mais satisfeitos com seu produto ou serviço, mais contribuem para promover o crescimento orgânico do seu negócio. Por isso esses clientes são tão “caros” para você – e o impacto de perder clientes desse porte vai muito além de uma considerável queda na sua receita.

Steli Efti, founder e CEO da Close.io, fala sobre a importância de categorizar o churn nesse vídeo:

Tudo o que o churn tem para te contar

O churn é uma métrica bastante versátil. Não para menos, está entre as queridinhas de qualquer empresa SaaS. Em uma leitura rápida, ele pode passar por um indicador incômodo, sobre o número de clientes que, seja pela razão que for, deixaram de assinar seu serviço. Mas são as verdades que estão por trás dele que, se ignoradas, podem custar o seu sucesso.

Entender as razões que motivaram um cliente a cancelar a assinatura é ter nas mãos a chance de recalcular a rota, repensando desde a maneira de captar clientes até a forma como os resultados são entregues. Além do mais, ajuda a desenvolver um olhar mais analítico sobre a base de clientes ativos, possibilitando não apenas prever possíveis cancelamentos como também preveni-los.

À medida que o churn deixa de ser encarado como uma ameaça e começa a ser visto como uma oportunidade de fazer melhores entregas para o cliente, tanto em termos de experiência quanto em termos de resultado, ele perde seu status de indicador incômodo para o de fonte de inspiração.

Por que raios o churn acontece?

Um pouquinho de empatia e logo conseguimos vislumbrar as principais razões que levam os clientes a cancelar a assinatura de um produto ou serviço. Não foge muito do tradicional: mexeu com o coração ou com o bolso, já sabe!

A decisão de cancelar um serviço, contudo, não é tomada de uma hora para outra. Ela faz parte de um processo contínuo e crescente que vai dando sinais ao longo do tempo. A boa notícia é que existem indicadores a partir dos quais, se olharmos com carinho, insights podem nascer sobre possíveis churns.

Alguns desses leading indicators foram mapeados pelo Guilherme Lopes, co-founder e VP de customer success da Resultados Digitais e um dos speakers do Superlógica Xperience.

A melhor parte é que, depois de dividir sua base de clientes entre os que cancelaram e os que continuam ativos, você pode estabelecer correlações entre esses dois grupos buscando os indicadores que fizerem mais sentido para o seu negócio.
Gerar leading indicators que destaquem informações relevantes sobre como seu cliente está se comportando e conseguir fazer leituras sobre o que esses comportamentos sinalizam é um exercício fundamental para prever churn.

Impacto do churn no negócio

Para saber de que forma o churn impacta seu negócio é preciso, antes de tudo, entender a relação entre dois indicadores que influenciam sua composição de receita: CAC e LVT.

Clientes novos não saem de graça. Muito pelo contrário! Investimentos em marketing e vendas, em geral, não são baratos, mas são fundamentais para gerar novos leads e transformar potenciais clientes em clientes ativos. Todos esses custos, que vão da licença de uso do software de CRM à folha de pagamento das equipes de marketing e vendas, compõem o customer acquisition cost (CAC).

Para essa conta fechar, os clientes novos precisam permanecer na base de assinantes por tempo suficiente para gerar uma receita que, no mínimo, supere o valor do investimento para conquistá-lo. Quem detém essa informação é o lifetime value (LTV) do cliente, métrica que revela a quantidade projetada de receita que esse cliente irá gerar.

A melhor forma de garantir uma receita estável para seu negócio é ter uma base repleta de clientes de alto valor, ou seja, aqueles que combinam um ticket médio elevado com maior tempo de assinatura. Mas o que fazem os clientes ficar? Dois quesitos são decisivos para isso: uma experiência incrível, aliada ao resultado esperado. Impossível não ter um alto índice de retenção com essa dupla infalível.

É aí que o churn aparece! Ou melhor, desaparece, já que clientes fiéis não tendem a cancelar. Se, por um lado, eles contribuem fortemente para o crescimento da sua receita, por outro lado ainda ajudam a reduzir os custos de aquisição de novos clientes, por meio de indicações.

Para Lincoln Murphy, uma das maiores autoridades em customer success do mundo e um dos nomes internacionais confirmados para o Superlógica Xperience, “quando um cliente cancela, ele leva também um número inquantificável de clientes que não vão fazer negócio com você por causa do sentimento negativo causado pelo churn”.

Tão certo quanto isso é a segurança de se fazer negócio com clientes novos, indicados por clientes de alto valor.

E dá para prever o churn?

Dá, sim – pode acreditar!

Estar atento aos indicadores de usabilidade do produto, verificar se o cliente está aproveitando ao máximo todas as ferramentas disponibilizadas, checar a frequência com que ele acessa a equipe de suporte ou mesmo com que tem se logado em seu sistema, acompanhar se está alcançando seus keys results, medir sua experiência ao longo da jornada.

Todas essas ações permitem que medidas preventiva para reduzir o churn sejam tomadas, em lugar das trabalhosas e caras medidas corretivas. Mas não é só olhando para frente que se anda. E é aí que entra a equipe de customer success!

Mais do que qualquer outro time na equipe, o time de customer success é que detém o poder de tirar o churn do lado sombrio da força e fazer dele um grande aliado. Como conhecem todo o histórico do cliente e o acompanham desde o momento em que ele passa a integrar a base de assinantes, também são os mais aptos a sinalizar possíveis cancelamentos e ajudar a evitá-lo.

Para facilitar o trabalho do time de customer success, há uma porção de softwares disponíveis no mercado, como o Gainsight, Evergage e o Totango, por exemplo. Eles dispõem de ferramentas que otimizam o trabalho de CS, facilitando a análise desses dados.

Não podemos esquecer, claro, da valiosa contribuição que os clientes que cancelaram têm a oferecer. Afinal de contas, quem melhor do que eles para sinalizar as razões pelas quais debandaram? E o que fazer com essa informação senão usá-la para recalcular a rota: desenvolver novas funcionalidades ou serviços, rever planos de assinatura, melhorar a experiência do cliente.

NPS pra que te quero!

Uma experiência incrível aliada à geração da receita esperada: combinação de sucesso que vai garantir uma legião de clientes promotores. Quem são eles? Os fãs da sua marca! Os clientes que, numa escala de recomendação de 0 a 10, daria no mínimo 9 para você. Já sabe do que estou falando, né? Dele mesmo: o infalível Net Promoter Score, NPS para os íntimos.

O NPS é uma das principais métricas de SaaS aliadas ao churn. Até mesmo porque, clientes que veem seu negócio com bons olhos e estão satisfeitos com a receita que estão atingindo graças às suas soluções não tendem, em absoluto, a deixar sua base de assinantes. E, de quebra, ainda tendem a atrair e indicar novos clientes.

Para Tomás Duarte, founder e CEO da Tracksale e speaker no Superlógica Xperience, o pulo do gato na hora de usar o NPS para identificar churn é focar no cliente, uma vez que “entendendo as opiniões deles sobre o seu negócio, é possível compreender onde estão localizadas as falhas e mapear com mais facilidade as causas mais comuns de churn”.

Segura o churn

Uma vez compreendido e absorvido o mandamento número um, “Preverás o churn”, passemos ao mandamento número dois: “Prevenirás o churn”. Tem umas ações bem mão na massa que você pode colocar em prática, desde sempre, para tirar o churn do seu caminho.

Começando do começo: não perca tempo, energia e nem dinheiro com clientes que não têm fit com o seu negócio. Mesmo que esteja no início da operação, there are no excuses! Não vai demorar nada para esse cara descobrir que seu produto ou serviço não é para ele. E o pior: além de cair fora, ele ainda pode levar junto leads que nem sequer viraram clientes ainda.

Dedique um tempo traçando o perfil do cliente ideal e busque por ele. Quanto mais assertivo seu lead, maiores são as chances dele virar um cliente ativo e permanente, mais segurança você terá em escalar as vendas e infinitamente menores serão as chances dele virar um churn.

Ter um software com usabilidade intuitiva, que propicie um rápido aprendizado, também irá impactar fortemente as chances de seu cliente permanecer – se o seu negócio for SaaS, por exemplo. Ao encontrar dificuldades para operá-lo logo de cara, o cliente tende a criar uma resistência que vai ficando cada vez mais difícil de invalidar.

O mesmo vale para o nível de sucesso: quanto mais rápido ele conseguir alcançar os key results que almeja, mais rápido verá valor no produto ou serviço que sua empresa oferece e é aí que a fidelização desse cliente vai ganhando vida. Quanto mais necessário seu produto for para ele, maior sua segurança de que ele não irá deixá-lo!

No limite da honra

The question remains: existe uma taxa de cancelamento aceitável? Sim e não!

No artigo SaaS Providers: Growth Requires Proactive Customer Retention, Lincoln Murphy diz que a resposta correta para essa pergunta é que o churn rate deve ser o mais baixo possível. Para a Bessemer Venture Partners – e Murphy assina embaixo -, uma taxa de cancelamento aceitável pode estar em qualquer lugar entre 5% e 7% ao ano, dependendo do que você está medindo: número de clientes ou valor de receita. Duas questões importantes devem ser levadas em consideração na hora de compor este cenário.

Uma delas: é preciso lançar um olhar mais atento sobre essa taxa de cancelamento, uma vez que ela pode afetar seu negócio de formas diferentes. Como já vimos, churn de clientes de alto valor geram maior porcentagem de MRR Churn. Em compensação, quando clientes de menor valor abandonam sua base, a porcentagem de MRR Churn tende a ser menor do que o churn rate.

A outra: as taxas de cancelamento costumam variar entre um mercado e outro. Empresas que operam no modelo B2B, por exemplo, têm maior probabilidade de fechar contratos anuais. Isso faz com que o churn rate anual dessas empresas sofra menos do que as que operam no modelo B2C, cuja recorrência geralmente é mensal.

Churn negativo: uma maravilha!

Sonho de consumo de toda empresa SaaS, o churn negativo acontece quando a receita perdida, em decorrência dos cancelamentos, é superada por receitas adicionais (por meio de cross-sell e upsell), geradas na base de clientes ativos.

Lembra daqueles R$ 200 que sua empresa perdeu com a saída de 2 clientes, no nosso exemplo prático? Pois bem: imagine que, entre os demais clientes ainda ativos, um deles trocou seu plano mensal de assinaturas no valor de R$ 100 por outro no valor de R$ 300 mensais. Imagine, agora, que um outro cliente também ativo na base de assinantes incrementou sua conta com 2 produtos adicionais, cada um no valor de R$ 50.

Ao somarmos o upsell do primeiro cliente com o cross-sell do segundo, chegamos em um total de R$ 300. Essa receita adicional é maior do que a receita perdida com cancelamentos, que somavam R$ 200. Isso quer dizer que, mesmo perdendo 2 clientes, sua receita cresceu 2% e seu MRR Churn foi negativo.

Legal. Então seu churn não é negativo, mas seu churn rate está próximo dos aceitáveis 0,5% ao mês. Isso é ótimo, não? Médio. Essa perda de receita mês a mês, mesmo que pequena, vai se acumulando e isso reflete diretamente do crescimento da sua empresa. Por isso, criar estratégias de upsell e cross-sell, mirando sempre o churn negativo, é um caminho mais seguro a percorrer.

Churn involuntário

Existe um tipo de cancelamento que nem métricas, leading indicators ou feeling consegue prever: o churn involuntário. Normalmente ele acontece por falta de pagamento da assinatura – e as razões podem ser as mais variadas: desde a operadora do cartão de crédito do cliente rejeitar o pagamento até o cliente esquecer de pagar o boleto.

Mais do que estar atento a esses cancelamentos involuntários, é fundamental descobrir o que o motivou, até mesmo para ter oportunidade de oferecer soluções e encontrar alternativas para os casos em que esse churn possa ser revertido.

E fez-se o churn

Mesmo com toda sua dedicação em prever e prevenir o churn, ele aconteceu. E agora? Não se desespere! O importante é você tirar o melhor de cada situação. Por isso, se o cliente quer partir, deixe que ele se vá. Mas entenda que seu trabalho não acabou: tem “lição de casa” para fazer.

A primeira delas é do time de customer success. Essa é a hora de rever toda a trajetória do cliente, fazer um mea-culpa e descobrir os pontos em que expectativas não foram atendidas ou em que a experiência dele foi comprometida de alguma forma.

As segunda é descobrir do cliente que partiu qual foi sua motivação para cancelar o serviço. O melhor momento para fazer isso, porém, não é assim que ele deixa sua base de assinantes. Dê um tempo a ele, espere a poeira baixar e, então, promova essa conversa. Ela precisa acontecer e escolher o melhor momento – nesse caso, pode ser decisivo para trazer esse cliente de volta para casa.


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