Como o Customer Experience pode ser o direcionador do Sucesso do Cliente?

O que vem primeiro? A experiência do cliente ou o sucesso dele? Para responder isso, é preciso primeiramente entender que ambas são filosofias e atuações que explodiram nos últimos anos. Especula-se que o surgimento delas se deu com a explosão das companhias de tecnologia voltadas para o serviço (junto com a economia da recorrência) lá para o início da década de 2010. Segundo o Linkedin, é previsto que haja um aumento de 91% no número de vagas de gerente de customer success ofertadas ao redor do mundo em 2018. Entretanto, existe uma dúvida: o sucesso do cliente está dentro do guarda-chuva da experiência ou a experiência está dentro do guarda-chuva do sucesso?

“Se você faz essa pergunta para um profissional de customer success (CS), ele vai dizer que o customer experience (CX) está dentro do CS”, comentou Claudia Vale, sócia da FLWOW! e palestrante do Superlógica Xperience 2018. “Se você faz essa pergunta para um profissional de CX, como eu, ele vai dizer que CS está dentro do seu guarda-chuva”.

Cláudia defende que o sucesso do cliente é uma continuação da experiência. Ela desenvolveu o conceito em sua palestra “Customer Experience como direcionador do Sucesso do Cliente” no Superlógica Xperience 2018. Abaixo, você pode conferir a palestra na íntegra e, na sequência, ler o artigo sobre o assunto. Ao final do texto, é possível preencher um formulário para receber a palestra em seu e-mail. Além disso, inscreva-se na nossa newsletter para receber as novidades do Superlógica Xperience 2019 em seu e-mail!

O que é a identidade da experiência do cliente?

O primeiro conceito que Cláudia apresentou em sua palestra foi o da identidade da experiência do cliente. Para isso, fez uma dinâmica inicial em que perguntava aos participantes quais marcas eles usavam e quais as primeiras palavras que vinham à cabeça quanto ao uso dessas marcas.

“Identidade é a forma que a marca quer que a sua experiência seja vista no mercado. Por exemplo, inovadora, veloz e assertiva”, explicou. “Assim, toda a experiência que o cliente vivenciar tem de remeter a essa característica definida. Se não há essa definição no momento de desenhar a nova experiência, ela vai ser toda fragmentada e variará de área para área”.

As características devem ser definidas em relação ao que for mais importante para a empresa ou para a solução oferecida. Isso precisa estar encaixado em apenas uma palavra (ou no máximo em um pequeno grupo delas) para conseguir fixar o posicionamento na cabeça dos clientes. “É importante que todos pensem que só essa marca vai entregar isso. Esse é o jeito que ela vai servir em qualquer ponto de contato que tiver”.

Se começar a mapear a jornada do cliente sem definir a identidade da experiência, cada setor da empresa vai entregá-la de forma diferente. “Cada um definirá a experiência de acordo com aquilo que acredita ser mais importante na operação que executa e não na concepção da empresa”.

Após definida a identidade, é o momento de mapear a jornada

A jornada do cliente é composta por dois momentos diferentes: a compra e o uso. Por exemplo, se a sua empresa quer ser conhecida como assertiva, veloz e inovadora, esses dois ciclos precisam garantir isso. São quatro fatores que vão definir essa experiência:

• Processos;
• Software;
• Conteúdo;
• Comportamento.

Ao longo desses dois momentos, vão existir micro-momentos em que o seu cliente estará em contato com a sua empresa, seja através dos processos que você utiliza para entregar a experiência, seja pelo software que ele está utilizando, seja através do conteúdo que você disponibiliza para educá-lo quanto a tecnologia, seja pela tecnologia que você usa ou pelo comportamento dos seus funcionários ao atendê-lo.

“É uma ilusão acharmos que vamos controlar o consumidor para que ele caminhe em uma jornada que eu desenhei de ponta a ponta”, explicou. “Quem decide a forma de caminhar em uma jornada é um cliente. O que a gente pode conseguir é identificar todos os micromomentos que ele vai vivenciar e garantir que ele tenha a melhor experiência em cada um deles”.

A principal diferença entre Customer Experience e Customer Success nesse contexto

Por isso, nesses casos, a atuação de cada uma das filosofias é distinta. “CX desenha essa experiência para ser entregue ao longo da jornada em cada um dos micromomentos. CS é o responsável por garantir que essa experiência seja realmente entregue e que o cliente da empresa tenha um sucesso real com ela”.

Isso não tem nada a ver com a questão de um ser mais importante que o outro, apenas significa que um direciona o outro para atingir o sucesso. Por isso, empresas que não pensam na experiência como guia, quando crescem, acabam ficando deficitárias nessa área.

“Se você está crescendo exponencialmente, a melhor coisa a se fazer é parar, respirar e dar um passo atrás”, lembrou. “É o momento crucial para você definir a sua identidade para que, mais para frente, você não acabe perdendo por causa de problemas relacionados a uma experiência fragmentada”.

Para entregar a experiência ao cliente, é preciso entregá-la antes ao funcionário

A parte principal para conseguir entregar uma grande experiência é acreditar nela. Por isso, antes de desenhar a experiência para o cliente, é necessário garanti-la para o seu funcionário. Sabe aquele ditado “casa de ferreiro, espeto de pau”? Não funciona quando se fala em experiência para o cliente.

“Lembra quando falamos que é bem importante a parte do comportamento do funcionário dentro da experiência do cliente?”, questionou. “Não adianta investir no melhor conteúdo, melhor software e melhores processos se isso não estiver alinhado com seu time. Se o colaborador não estiver satisfeito com a experiência interna dentro da empresa, ele não vai entregar isso para o cliente. Por isso, é necessário criar internamente a cultura centrada no cliente”.

Para exemplificar isso, Claudia mostrou alguns dados que exemplificam bem isso:

• 57% dos colaboradores das empresas de tecnologia nos EUA acreditam que o serviço está ficando mais difícil quando você adota SaaS;
• 81% das empresas experimentam desafios significativos enquanto utilizam soluções SaaS;

Propósito é apenas uma parte do engajamento

Uma máxima em diversas startups está em definir um propósito para conseguir fazer com que o funcionário se engaje com a ideia que a sua empresa quer passar. “Isso é só uma parte do engajamento”, contestou. “É necessário criar o pertencimento. Olhar para uma empresa, sentir orgulho de estar nela e saber como aquilo que ela faz deixa o funcionário mais perto do propósito da empresa”.

Segundo Cláudia, isso é a chave do sucesso de várias empresas. “Por exemplo, diversas pessoas trabalham de graça para escolas de samba ou times de futebol, pois sentem que aquilo pertence a eles”, definiu. “Essa parte emocional tem de fazer parte da experiência do colaborador”.

Não esqueça de pensar no produto ou serviço

Outro problema enfrentado na hora de definir uma cultura centrada no cliente é que, muitas vezes, os empreendedores acham que isso é sinônimo de deixar de lado o pensamento no produto.

“Nenhuma empresa que se preze vai abandonar a visão de produto ou serviço. Quando falamos em criar uma cultura centrada no cliente significa priorizar isso. É pensar que o cliente, através da compra de toda a gama do seu portfólio, vai trazer mais valor para a sua empresa”.

Quando se foca em produto ou serviço, a empresa desenvolve o que vai oferecer e, em seguida, vai atrás de clientes para comercializar. Se foca em clientes, você vai ao mercado para saber a necessidade dele e criar um portfólio de soluções para resolver os problemas.

Assim, se encontra o cliente ideal. Ele vai ter três características:

• Repetição: ele vai comprar diversas vezes de você;
• Amplitude: ele tem interesse real em toda a gama de serviços que você oferece – se ele só utiliza um e não todos que encaixam com o perfil dele, ele não é o ideal;
• Recomendação: indica o seu serviço para outros pares;

Assim, é necessário realmente conhecê-lo. Saber o que ele gosta, como ele se relaciona, qual o comportamento dele. Não simplesmente estatísticas como idade, gênero, profissão, cargo. “É necessário saber as características humanas, não as mercadológicas. Só assim, o funcionário consegue entregar a identidade de experiência definida para aquele cliente com sucesso”, concluiu. “Dessa forma, não vai ter como trabalhar com CX sem conhecer CS e vice-versa”.

Sobre a Superlógica

A Superlógica desenvolve o software de gestão (ERP) líder do mercado brasileiro para empresas de serviço recorrente. Somos referência em economia da recorrência e atuamos em cinco segmentos de mercado: SaaS e Assinaturas, Condomínios, Imobiliárias, Educação e Empresas de Comunicação Visual.

A Superlógica também realiza o Superlógica Xperience, maior evento sobre a economia da recorrência da América Latina, e o Superlógica Next, evento itinerante falando sobre a transformação digital e os desafios do mercado de condomínios.