Customer Success como o motor de crescimento definitivo

A venda em um negócio recorrente é diferente da venda em um negócio tradicional. Por ser baseada em pagamentos periódicos por tempo indeterminado, cada cliente que entra na sua base vai significar um crescimento efetivo da sua receita recorrente mensal (MRR).

Mas em boa parte das vezes, isso não acontece. Da mesma forma que um cliente pode assinar o seu serviço, outro da sua base pode cancelá-lo. Isso é o chamado churn, métrica que mede o cancelamento do serviço.

Quando alguém cancela o seu serviço, uma nova venda vai servir apenas para substituir aquele cliente que saiu da base. Para crescer você precisa sempre de duas vendas ou mais. Por isso, é essencial que os clientes permaneçam o maior tempo possível na sua base. Assim surgiu a filosofia do Customer Success.

“Queremos que nossos clientes permaneçam por mais tempo, comprem mais e defendam nossa ideia”, comentou Lincoln Murphy, o papa do Customer Success. “Mas várias vezes não fazemos o necessário para que isso aconteça”.

Lincoln apresentou a palestra “O motor de crescimento definitivo: usando customer success para expandir receita, aumentar lucro e melhorar o valor da sua empresa” no Superlógica Xperience 2017. Você pode conferí-la na íntegra abaixo:

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A situação no Brasil

O SaaSholic fez uma pesquisa (que foi parcialmente apresentada na palestra do Diego Gomes no mesmo Superlógica Xperience) com 400 startups SaaS no Brasil para mapear a realidade do ecossistema brasileiro. “O que eles descobriram em relação ao churn foi muito impactante”, alertou Lincoln.

Segundo ela, 30% dos clientes não medem churn de receita (a soma da perda de receita dos clientes que cancelaram com os clientes que deram downgrade, ou seja, mudaram de planos maiores para menores). 20% delas, no mínimo, não medem churn de clientes. “Como você vai combater algo que não mede?”, questionou Lincoln.

O maior desafio não é saber quando o cliente deixa a base. “Isso é muito fácil! Ele te diz ‘não quero mais fazer negócios com você e estou cancelando minha assinatura’”, explicou Lincoln. “É mais difícil saber quando ele continua na sua base te pagando menos. Quando dá um downsell e vai para um plano inferior”.

As taxas de churn em empresas SaaS no Brasil são muito altas

Outro dado que Lincoln destacou está relacionado às empresas que medem o churn. Ele alertou que empresas que veem churn de receita em torno de 4% a 5% mensalmente como uma coisa boa vão fechar rápido. “Se não conseguir colocar clientes na mesma proporção, a empresa quebra em meses”.

“Uma taxa de cancelamento aceitável é de 4% a 5% POR ANO”, destacou. “É bem mais do que estamos fazendo”.

O problema do churn não é só o cancelamento

Muitas vezes utilizam um balde vazando como uma analogia ao churn. Lincoln não gosta dessa analogia. “Isso indica que os cliente, como a água, simplesmente saem pelos furos e não retornam nada, seja bom ou ruim”, explicou Lincoln. “No caso do churn, é muito pior. Esses clientes também deixam avaliações negativas da sua empresa. Dizem aos seus outros potenciais clientes para não usarem o produto”.

Isso gera um sentimento de insegurança e diminui muito o potencial do mercado que você pode atuar. “O efeito dos clientes cancelando sempre volta em algum momento”.

Aquisição no Brasil é boa, o problema é a retenção

Lincoln não falou apenas coisas ruins do mercado brasileiro. Segundo ele, as empresas daqui são muito boas em adquirir novos clientes. “Vocês recebem rapidamente o retorno do CAC (custo por aquisição de clientes). Isso é maravilhoso!”, elogiou Lincoln. “O problema está na retenção”.

Segundo Lincoln, empresas brasileiras não são boas em manter, cultivar, fazer com que os clientes falem delas e as divulguem. “Quando você perde um cliente, precisa adquirir dois para crescer. Para cada real, precisa ganhar dois”, explicou. Ser realmente eficiente é conseguir reter para não cair sempre nessa conta.

O que não é Customer Success

Depois de dar um panorama do mercado nacional, Lincoln partiu para explicar o conceito de Customer Success. Mas, para isso, ele começou explicando o que ele não é.

• Apenas um software – ele pode ajudar nisso, mas não é a totalidade;
• Apenas um departamento da empresa – não adianta criar um departamento para cuidar de CS;
• Outra forma de suporte;
• Apenas renovação e expansão do cliente;
• Apenas redução do churn;
• Deixar o cliente feliz.

“Eu não vim aqui para deixar vocês felizes. Gostaria que estivessem”, explicou Lincoln. “Mas o meu objetivo é que vocês saiam daqui pensando em como fazer o seu cliente bem-sucedido”.

A definição de Customer Success

“Eu penso Customer Success como uma filosofia que vai reger toda a empresa”, afirmou Lincoln. “É a maneira como fazemos ou deveríamos fazer negócios”.

Lincoln define Customer Success como quando os clientes alcançam o resultado desejado a partir das interações que têm com a empresa.

“São interações com a empresa e não com o produto ou serviço”, explicou Lincoln. “Isso porque ele não está restrito a nenhum modelo de negócios específico, nenhuma tecnologia. Ele é voltado a qualquer empresa que quer realizar negócios mais de uma vez com um cliente”.

As interações seriam qualquer contato que o cliente tiver com a empresa durante toda a permanência dele na base de clientes. Elas vão desde o primeiro contato que eles têm por meio do marketing até o momento que têm sucesso usando o seu serviço. “Isso precisa ser ajustado em toda a experiência do cliente”, comentou Lincoln. “Essa experiência precisa ser voltada para ele atingir o resultado desejado”.

Resultado desejado é a soma do que o cliente “precisa atingir” (resultado necessário) com “como ele atingiu” (experiência apropriada) durante toda a jornada. Segundo Lincoln, startups e empresas em início de vida focam muito no produto ou serviço, ou seja, no resultado necessário.

“Já passou por um caso de quando você utilizou um serviço ou um produto, conseguiu o resultado que precisava, mas aquilo não parecia certo? Não tinha a sensação de que tinha sucesso?”, perguntou Lincoln. “Isso é resultado necessário sem experiência apropriada. O cliente vai para outra empresa que fornece essa experiência junto com resultado e você o acaba perdendo”.

O cliente evolui com o tempo

Um dos grandes motivos da alta taxa de churn da maioria das empresas é entender que o cliente evolui e cresce – e as empresas não crescem juntamente.

“Aplicando a filosofia do Customer Success dentro da empresa, a relação vai evoluir, mudar e crescer. Ambos irão crescer!”, declarou Lincoln. “Uma das coisas que já aumenta a retenção é prestar atenção nessa evolução dos clientes”.

Não pense apenas no tempo que o cliente vai ficar com você, pense na evolução dele nesse processo! É essencial que ele cresça, compre mais e defenda a ideia da sua empresa. Por isso, você deve lutar para que ele escale também enquanto você escale.

Como o Customer Success afeta sua empresa

Para fazer o valuation de qualquer empresa, normalmente é feito um cálculo da receita por um multiplicador definido pelo mercado.

O Customer Success aumenta muito a receita. “Se fizermos um cliente permanecer por mais tempo e comprar mais, teremos mais receita, certo?”, explicou Lincoln. “Assim o valor da empresa consequentemente vai subir também”.

Quanto ao multiplicador, os investidores não costumam divulgar, mas existem algumas coisas que o influencia. Fazem parte disso:

• Tempo de vida útil do cliente (LTV);
• Custo de Aquisição de Cliente (CAC);
• Retenção de Receita Líquida (NRR) – o quanto você consegue reter de receita de um mês para outro (se for acima de 100% maravilha, se for acima de 120% excelente!);
• Mercado total endereçável – o tamanho do mercado que você consegue atingir;
• A aquisição de talento da sua empresa.

Tudo isso é afetado diretamente por Customer Success. “O legal da filosofia é que se você fizer com que o cliente tenha sucesso, a sua empresa também terá sucesso”, exaltou LIncoln. “É tudo uma decisão de como você vai guiar sua empresa”.

Clientes diferentes têm experiências diferentes com a sua solução

Não crie a falsa ilusão de que o correto é separar grupos de clientes de acordo com o tanto que pagam para você. Pode ser até intuitivo: quem paga mais, merece mais atenção do que contas que pagam menos, mas apenas atrapalha.

Imagine por exemplo que o cliente com o ticket mais alto da sua base necessita de quase nenhuma interação para atingir o sucesso. Enchê-lo com várias interações ao longo do caminho apenas vai atrapalhá-lo na busca de atingir o objetivo desejado. Da mesma forma que o que paga menos e necessita de bastante contato.

“O ideal é descobrir a experiência apropriada e entregá-la para o cliente de acordo com a característica que ele tem”, explicou Lincoln Murphy. “Se você fizer isso direito, transformará a sua empresa em algo disruptivo e criará um senso de pertencimento muito grande com seu cliente”.

Essa constatação será essencial para definir a forma como você trabalhará o customer success. Para os que precisam de mais interação, o CS terá um papel de consultor. Para os que precisam de menor, terá um papel de copywriter e analista.

“Não há um tipo de gestão padronizada em customer success, pois não há um tipo único de cliente”, lembrou Lincoln. “Você precisa é dar um resultado desejado e a experiência apropriada. A experiência apropriada pode ser desde um telefonema duas vezes ao mês até algo de tão alto contato que você encontra com ele pessoalmente”.  

Por fim, não adquira clientes sem fit

Um dos grandes problemas de negócios recorrentes é que as empresas tentam aumentar a sua base de forma inconsequente sem ao menos pensar sobre isso. Não adianta fechar um contato com um cliente que não tem potencial de ter sucesso com a a sua solução.

“Parem de fechar clientes com fit ruim!”, alertou Lincoln Murphy. “Tudo o que você investe em funcionários, softwares, processos e treinamentos vai para o ralo se você trouxer clientes que não têm potencial para ter o resultado necessário e a experiência apropriada com a sua solução”.

Esse fit tem de ser técnico, funcional e cultural. Se não tiver, obviamente que o cliente vai acabar cancelando com a sua empresa! É um fato. Por isso, é importante e essencial fechar com os melhores clientes para aumentar as chances deles terem sucesso com a sua solução.