Startups devem investir em marketing de conteúdo antes de tudo

Rafael Rez é referência em marketing de conteúdo no Brasil. Depois de ajudar empresas a escalar, gerar mais leads e entender o público-alvo, Rez sentencia que uma startup “deve investir em marketing antes de investir em produto”. As consequências de não olhar para o marketing no início do projeto? Perder muito dinheiro oferecendo ideias que estão apenas na cabeça do empreendedor.

“O marketing de conteúdo é uma boa solução para startups, porque pode ser feito com baixo investimento”, diz. Segundo Rez, sócio da Nova Escola de Marketing e autor do livro “Marketing de Conteúdo. A Moeda do Século XXI“, ao entender as dores do cliente, a empresa precisa desenvolver conteúdos que o ajudem a resolver esses problemas. O produto oferecido entrará no contexto em que a dor existe.

Entenda mais sobre marketing de conteúdo neste podcast e, para saber mais, não deixe de assistir a palestra de Rez no Superlógica Xperience, o maior e melhor evento voltado à economia da recorrência (assinaturas e SaaS).

O que você vai ver neste podcast

• Por que investir em marketing de conteúdo
• Dicas e importância do marketing de conteúdo para stastups
• Como fazer conteúdo para um público-alvo ainda em fase de descoberta?
• Erros e aprendizados
• Com qual frequência analisar métricas e fazer alterações no conteúdo

Como você tem ajudado as empresas com marketing de conteúdo?

Junto com alguns outros participantes do mercado, a gente começou a falar de conteúdo no Brasil em 2011. Na época, o mercado de SEO era muito forte e era o que o growth hacking é hoje. Atualmente, todo rapaz de 20 anos quer ser growth hacker e em 2011 ele queria ser (analista de) SEO. Na época, a gente começou a falar um pouco sobre conteúdo e muita gente estava começando, como a Resultados Digitais e a Mestre SEO. Minha empresa de consultoria, a Web Estratégica, também estava começando, então era um mercado que estava se construindo. E foi naquele momento que eu ouvi pela primeira vez o Ricardo Jordão falar sobre o marketing de conteúdo, me interessei pelo assunto e fui pesquisar. Então, entendi que muito do que eu fazia em SEO tinha relação com conteúdo, mergulhei nesse mundo e nunca mais consegui sair.

Growth e marketing de conteúdo já estão mais consolidados. Mas, mesmo assim, vemos que as startups demoram para começar a investir nisso. Quando começar a investir?

Na verdade, ela deve investir em marketing antes de investir em software. Um erro muito grande das empresas é investir em marketing muito tarde. Marketing vem do inglês “Go to market”, que significa “indo para o mercado”. E para você ir para o mercado, a primeira coisa a fazer é entender a cabeça do consumidor, entender o comportamento do cliente. A maioria das empresas de tecnologia é fundada por profissionais de tecnologia, por técnicos, por desenvolvedores, por programadores, eventualmente até por hackers. E o que acontece é que essas pessoas não estão muito acostumadas a lidar com o que eles chamam de usuário. Somente dois segmentos no mundo possuem usuários: o de tecnologia e o tráfico de drogas. Os outros segmentos possuem clientes.

Quando a gente não ouve o cliente, desenvolvemos uma solução para um problema que existe na nossa cabeça, mas não necessariamente existe na cabeça do cliente. Quando o cliente manifesta um problema e mapeamos uma solução para esse problema, é mais provável que a gente desenvolva um bom software e consiga vendê-lo depois no mercado. A maioria das startups e das empresas em si erra nesse momento. O fundador tem uma boa ideia, se apaixona pela ideia como por um filho e quer fazer com que a ideia funcione de uma maneira ou de outra, sem ouvir o cliente. Se aprendermos que o cliente é parte do processo de desenvolvimento, desde o primeiro momento, e aprendermos a testar utilizando poucos recursos, conseguiremos resultados de forma mais rápida.

Por exemplo, fui almoçar com um amigo que teve uma ideia. Ele queria gastar entre 50 e 60 mil reais para fazer um aplicativo que pretendia resolver uma determinada situação entre distribuidoras de produtos e restaurantes. Eu disse a ele: por que não monta uma planilha no Google e telefona para os distribuidores e restaurantes? Se for possível conectar essas duas pontas por telefone será possível fazer isso depois pelo aplicativo. Ele ficou me olhando com cara de besta. Eu disse: testa sua ideia antes de gastar dinheiro com ela. Esse é o processo que eu tenho feito com dezenas de empresas nos últimos anos, inclusive aqui dentro da Superlógica. Para mim é um prazer e uma honra ser fornecedor e fazer parte do sucesso da Superlógica. Porque a gente olha para a necessidade do cliente, olha para o mercado, olha para o que vai acontecer antes e desenvolve um produto excelente para atender essa demanda. O produto é bom, a empresa é boa, a demanda existe e é por isso que as coisas funcionam. Então, se existe uma dica para qualquer fundador de startup é: entenda o cliente acima de qualquer coisa. Você tem que entender mais a cabeça do cliente do que a sua.

Muita gente ainda não consegue enxergar o valor do marketing de conteúdo. Que dicas você pode dar para mostrar a importância?

O marketing de conteúdo é uma solução boa para startups, porque você pode fazer com baixo investimento. O que é “fazer conteúdo”? É entender quais são as dores do seu cliente, os problemas, as demandas que ele tem e desenvolver conteúdo que o ajude a resolver esses problemas. No meio da solução desses problemas, a solução da sua empresa, seu produto, seu software ou o que quer que você venda, tem de entrar nesse contexto.

Pegando um exemplo da própria Superlógica: é necessário mandar boleto todos os meses para cobrar os clientes, esse é o problema. Você ensina como se organizar, para ter um departamento de cobrança mais eficiente. No meio do conteúdo, você diz que existe um software em que é possível cadastrar o cliente uma única vez e fazer a cobrança todos os meses. O cliente vai dizer: caramba, eu não sabia que existia essa solução para o meu tipo de problema. Nesse momento, você faz uma venda. E isso, em essência, é o marketing de conteúdo. Você ajudou o cliente a resolver um problema. Seu produto entra no contexto em que esse problema existe.

Para as startups, isso é uma solução inteligente, porque você pode fazer isso com pouco recurso de marketing. O problema é que geralmente o marketing de conteúdo (ou inbound marketing) vai depender do tráfego orgânico. Então você só vai atingir as pessoas que estão pesquisando sobre esse problema. Mas 97% dos clientes não estão pesquisando. Eles têm um problema, mas não descobriram ainda que problema é esse. Você precisa cutucar esse problema e é aí que entram a mídia e outros canais.

Você comentou sobre blog. No Brasil, acabou crescendo essa cultura de que marketing de conteúdo é fazer blog. É muito mais do que isso. Já vi muita gente fazendo marketing de conteúdo só com canal no Youtube. A pessoa não escreve uma linha de texto, ela grava vídeos e é muito boa nesta linguagem. Tem muita gente que faz marketing de conteúdo com podcast e você ouve aquele conteúdo, mas não precisa assistir e nem ler. Tem gente que faz marketing de conteúdo com evento. A Resultados Digitais tem um exemplo disso, que é o RD On The Road. É um evento itinerante, que já está no terceiro ano, em que eles rodam várias cidades importantes, com mercados relevantes para eles, levam palestras, cobram um ingresso, que é ridiculamente barato, e em cima desse ingresso entregam valor para o cliente. O cliente que quiser, compra o software. Ninguém é obrigado a comprar da RD. Eu já vi, inclusive, clientes da concorrência, que vão até o evento, absorvem as informações e utilizam em seus próprios softwares. E está tudo bem. O mercado é assim, faz parte. É importante você começar cedo e entender que marketing de conteúdo é muito bom, mas tem limites de escala. Haverá um momento no seu negócio em que você terá que ter mídia. E aí você compra a mídia com qual objetivo? Para o conteúdo. Você fará mais pessoas descobrirem o seu conteúdo e vai resolver mais problemas de mais pessoas. E resolvendo o problema dessas pessoas você vai vender por consequência.

A maior dificuldade das startups é que elas ainda não conhecem direito o público. Como fazer conteúdo para um público que não conheço? Como você explica isso para as startups começarem a entender e descobrir um público com o marketing de conteúdo?

A única forma de fazer isso é interagir com o público. Então, você tem que começar por algum lugar. Se você tem a ideia de uma solução e não sabe se essa solução vai funcionar, comece a ir atrás de clientes que possam ter interesse na sua solução. Esses clientes vão manifestar várias dúvidas, você anota essas dúvidas e começa a postar no seu blog ou começa a gravar vídeos no Youtube que respondem essas dúvidas. Então, você sempre vai partir de uma demanda real, de um cliente real.

Se você partir de uma demanda imaginária, que só existe na sua cabeça, vai ser muito mais difícil conseguir provar aquela sua ideia e isso é uma das coisas que eu falo muito no livro: desenvolva a cultura de testar suas ideias com os clientes. Levar a ideia para o cliente, ouvir a objeção e fazer conteúdo para derrubar objeção, fazer conteúdo para tirar dúvidas.

Por exemplo, toda vez que eu vendo um curso online, as pessoas me perguntam: por quanto tempo tenho acesso ao curso? No mínimo por 12 meses, mas tenho alunos de 2014 que têm acesso ao curso até hoje, porque eu não tiro o acesso. É uma dúvida recorrente, porque todos os clientes têm. Eu nunca teria essa dúvida, porque eu compro o curso e faço ele em questão de dias. Mas sei que, para muita gente, é importante ter o acesso e voltar a ele. Como eu descobri isso? Ouvindo essa pergunta 15, 20 vezes dos meus clientes, até entender que isso era relevante. A única pessoa capaz de dar feedback real é o cliente real. Ainda que seja o cliente errado, é melhor um feedback de um cliente errado do que de cliente nenhum.

O que você vê que as pessoas estão fazendo de errado em marketing de conteúdo?

Tem muita gente que faz conteúdo sem um objetivo. A primeira coisa que eu defino, no curso, no livro e em todos os workshops e mentorias é o objetivo. Que objetivo você tem ao começar a desenvolver qualquer estratégia de marketing? Quer vender mais? Então, você precisa chegar na conversão. Para chegar nessa conversão, precisa coletar leads primeiro. Para coletar leads, o que temos de fazer?

Então, você define o objetivo lá do fim e vai andando para trás nesse objetivo. Você só vai investir em qualquer ação de marketing se tiver um objetivo a cumprir. Fazer por fazer não vai dar resultado nenhum. Tem uma frase do Chris Gawart que gosto muito: “Conteúdo sem conversão é só publicação grátis. E quem vive de fazer publicação grátis é jornal”. Você acessa o G1 e lê quantas notícias quiser. Na prática não é grátis, porque tem sempre um anunciante ou patrocinador pagando por esse conteúdo, mas o leitor não teve que pagar. Se você fez qualquer peça de conteúdo no seu site que não cumpriu objetivo nenhum, não cativou o seu cliente a se engajar com a marca, não construiu o branding na cabeça desse cliente e, ainda, não gerou um lead ou gancho para fechar uma venda, então esse conteúdo não cumpriu objetivo nenhum. Por que esse conteúdo está no site? Esse é o maior erro que eu vejo, não ter o objetivo.

O segundo maior é não ter métrica. Porque sem métrica você não mede o objetivo. Então, se você fez um post, precisa medir quantas pessoas leram ou em qual pedaço pararam de ler e quantos leads isso gerou. Precisa saber quais assuntos geram mais leads, quais geram menos e quais converteram mais e menos. Assim você vai saber onde está acertando e errando. Então, na verdade, você está fazendo a esmo, dando tiros aleatórios sem ter um alvo específico. Usando a analogia do caçador, você está gastando chumbo, mas não está matando urso. É o que a maioria das empresas faz. Elas não sabem quantos tiros precisam dar para matar o urso, porque não medem nada e não fazem nem ideia de onde está o urso, só saem para a floresta e ficam passeando. E aí não dá resultado, não tem jeito. A única forma de você ter uma cultura de resultado é partir do objetivo e ter métrica para cada ação que você faz. Se não dá para medir, possivelmente não deveria estar sendo executado.

Muitas vezes fazem testes com páginas que por algum tempo não dão certo ou post com conteúdo que não está gerando lead. Como medir?

É muito difícil chegar numa métrica que funcione para todo mundo. Depende da sua escala, tem gente que tem poucas visitas, eu já vi muitas startups com menos de mil visitas no blog. Se você não testar, por pelo menos um mês, não haverá dados suficientes para chegar à conclusão nenhuma. E já vi gente com muita visita, 100 mil visitas por dia, de repente em 3 horas de teste você já chega a uma conclusão. Lógico, isso varia de acordo com o que você quer testar e qual o objetivo final que você tem. Mas o normal é você testar com no mínimo mil cliques para cada lado. É uma métrica minimamente aceita para quase todo mundo. Lógico que haverá casos em que mil cliques vão demorar um ano para acontecer e você tem que ter bom senso em relação a isso. E podem existir casos em que você conseguirá mil cliques em uma hora.

Nos casos de mil cliques em uma hora, provavelmente o profissional que está trabalhando com isso já sabe a métrica dele e por quanto tempo ele precisa testar. Para quem nunca testou, mil cliques costuma ser um alvo razoável. Então você vai fazer um teste A/B para saber se o item A funciona melhor que o item B. Seja ele uma página, um botão, um formulário ou o item que você estiver testando, mil cliques em cada um costuma ser uma métrica razoável.