Economia da recorrência: o modelo está transformando o mercado

No mercado mundial, a experiência do consumidor ao utilizar um serviço nunca foi tão visada e teve tanta importância. A forma como as empresas se relacionam com o cliente vem mudando drasticamente. Se antes o consumidor pagava para adquirir um produto, hoje paga para ter acesso – o conceito de uma compra única está ficando ultrapassado. Com a economia da recorrência, o pagamento é recorrente.

Um convite à experiência

As empresas que continuarem insistindo em não oferecer uma boa experiência aos clientes vão perder cada vez mais espaço para novos negócios. Os consumidores buscam a melhor experiência e não desejam, necessariamente, serem donos de algo.

Essa ideia foi teorizada em 2000 por Jeremy Rifkin, economista norte-americano, com o livro “A Era do Acesso: a Nova Cultura do Hipercapitalismo”. Ele fala sobre o fenômeno que a economia mundial passa com a economia da recorrência. As empresas passaram a cobrar “aluguéis” – cobram taxas para o acesso a um bem, serviço ou experiência. Basicamente, todo o momento que vivemos é alugado por uma empresa. Você tem o direito de usá-lo e não tem a posse dele por inteiro.

É a era da superterceirização dos processos e das tecnologias. Cada negócio se especializa naquilo que é a sua função. O resto será feito por softwares contratados ou por outras empresas.

Em um exercício de imaginação, Rifkin visualiza como o mundo seria se Henry Ford não tivesse pensado o carro como um bem de consumo. A sociedade estaria completamente diferente. Ninguém seria dono de um veículo, mas sim teria direito a ter a experiência de dirigir – ou ser transportado por alguém como no Uber, Cabify, 99 ou Easy Táxi, por exemplo.

As inovações e atualização estão cada vez em marcha mais rápida. Com isso, a obsolência também fica mais acelerada. E isso não só dos produtos ou serviços, mas também do conhecimento adquirido. Não é mais interessante comprar algo que daqui alguns anos – ou até meses – vai estar ultrapassado. Com a economia da recorrência, você tem acesso a produtos sempre atualizados.

A migração para a economia da recorrência

O advento da era do acesso não está apenas criando novos serviços e tecnologias. Muitas empresas já consolidadas no mercado estão mudando a forma de atuar. Elas deixaram de vender o produto para oferecer assinatura pelo uso do produto.

Olhe como exemplo a Microsoft. Antes a empresa vendia mídia física com o software para você instalar no seu computador. Agora o foco dela é vender assinaturas. Por uma quantia mensal, você tem uma licença de uso para usar o software e receber todas as atualizações, sem precisar adquirir um novo produto.

No segundo trimestre de 2017, pela primeira vez, as assinaturas ultrapassaram as vendas tradicionais do Office 365, o produto que a Microsoft mais está investindo esforços. Atualmente são 27 milhões de clientes nessa modalidade.

A Adobe rumou para o mesmo caminho. Não são vendidas mais os programas da empresa – Photoshop, Premiere, Indesign, Audition – prontos. Agora é comercializada uma assinatura para acessá-los de forma integrada. A empresa extinguiu a venda dos seus produtos em 2012. No início de 2017, ela registrou 6,6 milhões de assinantes pelo mundo.

Transformando mercados

Grandes players estão perdendo espaço para esse novo modelo. O maior exemplo é o impacto que os serviços de streaming vem causando no mercado de audiovisual.

A Netflix já começa a incomodar os grandes estúdios. De 2013 a 2016, a empresa conseguiu cinco indicações à categoria de melhor documentário no Oscar. Em 2016, ganhou o primeiro prêmio na categoria de melhor curta-documentário, com “Capacetes Brancos”.

Quando se fala de grandes redes de TV, o resultado é mais visível. Na última edição do Emmy (o Oscar da TV norte-americana), o serviço conseguiu 91 indicações. É a segunda maior marca, atrás apenas da HBO com 110. A Netflix também vem representando um aumento na audiência. De acordo pesquisa da Variety, em 2020 os conteúdos da empresa representarão 14% do audiovisual consumido nos Estados Unidos. Em 2014 o valor era de 4,4%. No primeiro trimestre de 2017, a empresa registrou 98,75 milhões de usuários ativos e um lucro de U$ 178,2 milhões.

A Amazon, gigante do comércio eletrônico, também entra para o mundo do streaming audiovisual. O serviço surgiu em 2006 nos Estados Unidos, mas só chegou ao Brasil no fim de 2016 – quase 10 anos de diferença. Neste período, a empresa registrou 65 milhões de usuários ao redor do mundo.

Como a economia da recorrência vem resgatando mercados

Entre 1999 e 2014, o encolhimento da indústria fonográfica no mundo foi de 40%. O principal fator foi o aumento da pirataria, seja física ou digital (com o surgimento de serviços como o Napster). Mas o jogo está virando devido a empresas que estão inseridas na economia da recorrência.

Em 2015, a indústria apresentou o primeiro ano de alta desde 2005, com aumento de 3,2%. A tendência continuou para o ano seguinte, com um aumento de 5,9%. Os principais responsáveis pela recuperação são os serviços de streaming de áudio por assinatura. No mesmo período, os serviços cresceram 60,4% – impulsionando o mercado digital (que já corresponde por 50% de todo o faturamento) em 17,7%. Enquanto isso, downloads pagos caíram 20% e a venda de mídia física (CDs por exemplo), 7,6%. Ou seja, se antes era visto como grande vilão, o streaming por assinatura virou a salvação.

O Spotify é o líder no segmento. Oferece uma versão gratuita – e planos de assinatura que, em agosto de 2017, variavam entre R$ 8,50 a R$ 26,90. Os assinantes do serviço têm como vantagem a não visualização de propagandas, a possibilidade de fazer download das músicas para os dispositivos móveis – e poder escutá-las sem conexão com a internet. A empresa divulgou em junho de 2017 que contava com mais de 140 milhões de usuários ativos no seu serviço, em mais de 60 países ao redor do mundo. Desses, 50 milhões são assinantes.

Mas não é só o mercado fonográfico que vem se beneficiando da economia da recorrência para voltar a crescer. O mundo editorial é outro que segue o mesmo caminho. De acordo com a pesquisa “Produção e Vendas do Setor Editorial Brasileiro” divulgada em maio de 2017, entre 2014 e 2016, o setor apresentou uma queda de 17% no faturamento.

Para tentar voltar a crescer, as empresas têm buscado o mercado da recorrência. Ela também serve como um estímulo à leitura, já que mantém o cliente em contato constante com os livros.

Um dos maiores exemplos é o que a Amazon vem fazendo. Em julho de 2014, a empresa lançou o Kindle Unlimited. Em dezembro do mesmo ano, o serviço chegou ao Brasil. O serviço dá acesso a uma biblioteca imensa de e-books mediante ao pagamento de uma mensalidade. Em agosto de 2017, o serviço tinha mais de 1,6 milhões de títulos disponíveis.

Seguindo a mesma ideia de renovar o mercado editorial, surgiu o TAG Experiências Literárias. O clube de assinaturas entrega todo mês uma caixa com um livro com capa desenhada especialmente para o assinante, um marcador de páginas e um presente surpresa. A escolha dos títulos é feita por nomes renomados do mercado, como Mario Vargas Llosa, Luis Fernando Verissimo, Martha Medeiros e Alberto Manguel.

O clube de assinaturas anunciou em julho de 2017 que somava 18 mil assinantes em sua base e uma receita bruta mensal de R$ 1,2 milhão. A assinatura é de R$ 69,90 (valor consultado em agosto de 2017).

A imprensa é outra área que vem passando por uma crise no modelo de negócio. De acordo com a Associação Brasileira de Imprensa (ABI), em 2016, mais de 15 veículos foram fechados no país entre rádios, jornais e TVs. Além disso, mais de 1200 funcionários foram demitidos.

Mas o modelo de acesso a conteúdo digital por meio de assinaturas vem se mostrando uma alternativa. Por exemplo, o New York Times, jornal com mais de 100 anos de existência, foi um dos pioneiros a adotar o modelo em 2010. Aparentemente, começou a dar certo. Em julho de 2017, a empresa anunciou que, no segundo trimestre do mesmo ano, suas receitas com assinaturas digitais tinham passado as de publicidade na mídia impressa pela primeira vez na história. Os valores eram respectivamente US$ 83 milhões contra US$ 77 milhões.

Outro exemplo na mesma área é o Washington Post, outro jornal centenário e, em 2013, comprado pela Amazon e administrado por Jeff Bezos, CEO da empresa. O modelo implementado foi o da cobrança de uma assinatura para o acesso do conteúdo digital. Deu certo. Em 2016, o número de assinantes digitais aumentou 75% em relação ao ano anterior. A expectativa do Post era de contratar mais 60 jornalistas para o seu time em 2017, contrariando a tendência de demissões de outros veículos.

A economia da recorrência no Brasil em empresas SaaS

Por aqui, o modelo da recorrência também tem sido o pontapé inicial de novos negócios. E mais: muitas das empresas brasileiras nascendo com esse mindset são SaaS (software as a service ou software como serviço). De acordo com pesquisa realizada pelo SaaSholic, mais de 60% das empresas SaaS no Brasil têm pelo menos R$ 1 milhão de receita recorrente anual. No geral, o tempo que elas levam para chegar nesse valor é de 2 anos.

Uma das startups com esse perfil é a Resultados Digitais, com o software RD Station, que faz gerenciamento do marketing digital das companhias. Em 2016, a empresa recebeu um aporte de R$ 62 milhões. Desde a sua criação em 2011, a RD já acumula R$ 83 milhões em investimentos. No mesmo ano, a empresa divulgou que tinha 9 mil clientes e esse número aumentava em 700 por mês.

A Rock Content usa o modelo da recorrência para escalar negócios com marketing de conteúdo. Em março de 2017, a empresa divulgou que estava perto de atingir R$ 22 milhões em receita recorrente anual com mais de mil clientes.

O Superlógica, ERP recorrente líder no Brasil, também uniu o modelo SaaS ao recorrente para oferecer uma melhor experiência aos consumidores. O software de gestão tem mais de 5 mil clientes no país e é direcionado a diversos segmentos, como assinaturas, imobiliárias, condomínios, agências de comunicação visual e educação. A empresa faturou mais de R$ 10 milhões em 2016 e estima crescer mais de 300% em 2017. Os fundadores da empresa também criaram recentemente o PJBank, uma conta digital para empresas.

Mensuração de resultados na economia da recorrência

Para conseguir melhorar o desempenho de um negócio recorrente, mensurar é essencial. Uma análise cuidadosa dos números mostrará à sua empresa o que está dando certo e mudar o que não está apresentando resultados satisfatórios.

Algumas das métricas mais importantes:

• CAC – Custo de Aquisição por Cliente: O quanto você gasta (marketing, publicidade, vendas etc.) para obter um cliente;
• MRR – Monthly Recurring Revenue ou Receita Recorrente Mensal: Valor mensalizado da receita advinda de assinaturas;
• LTV – Lifetime Value ou Valor do Tempo de Vida: O quanto o cliente investe em seu produto ou serviço durante o período que permanece cliente;
• Churn Rate – Taxa de Cancelamento: Mede a quantidade de clientes que deixaram de assinar o serviço;
• Ticket Médio: O valor médio que os clientes pagam pelo seu serviço;
• NPS – Net Promoter Score: A possibilidade do seu cliente promover o seu serviço.

Foco no churn e o NPS

Essas métricas vão avaliar se o cliente está satisfeito com a sua empresa e se, de fato, você está entregando valor.

NPS (Net Promoter Score)

O NPS (net promoter score) é medido através de uma pesquisa com os clientes. É feita somente uma pergunta: “Qual a probabilidade de você nos indicar para conhecido ou amigo o nosso serviço/produto?”. A resposta aceita notas de 0 a 10.

• De 0 a 6 estão os clientes detratores, ou seja, que têm grande possibilidade de deixar o seu negócio;
• De a 7 a 8 são os neutros, ou seja, estão satisfeitos com o seu negócio, mas não vão promovê-lo;
• De 9 a 10 são os clientes promotores, extremamente satisfeitos com a sua marca, ou seja, aqueles que vão promovê-la.

Quanto mais próximo do último caso, melhor o seu negócio está indo e mais perto do sucesso ele está chegando. Mas, como todos os indicadores, você tem de analisá-lo com ressalvas e dentro de um contexto.

Churn (taxa de cancelamento)

Pessoas vão cancelar o seu serviço. Elas podem sentir que ele não é mais útil. E é extremamente importante entender o porquê isso está acontecendo – ou mesmo se antecipar para mitigar os cancelamentos.

A taxa de churn é aquela que vai indicar o número de cancelamentos. Em um negócio recorrente, reter clientes é o maior indicativo de êxito – é por isso que o customer success é tão importante no contexto da economia da recorrência.

No fim, o churn se relaciona muito ao NPS. Em um negócio onde NPS é alto, o churn tende a ser mais baixo.

O que fazer para criar ou migrar o seu negócio para a economia da recorrência

Se a sua empresa está se preparando para entrar na nova economia da recorrência e ter sucesso, deve seguir esse caminho:

1. Crie sua precificação

O primeiro desafio – e que deve ser repetido a cada seis meses na sua empresa – será o de escolher o preço dos seus planos. Você não pode deixar um valor muito alto e acabar afastando seu cliente e também não pode deixar muito baixo, pois vai acabar perdendo dinheiro. Para falar sobre o assunto, escrevemos dois artigos no nosso blog. Eles serão de grande ajuda para você:

• Como erramos em precificação e o que fizemos para acertar
• Pricing: Um checklist para sua empresa SaaS rever o preço a cada seis meses

2. Saiba encontrar clientes

Em um momento inicial você vai precisar definir como será seu modelo de vendas:

• No Touch – Sem nenhuma interação humana com o cliente. É usado quando o seu negócio é B2C e o ticket bem baixo. O cliente faz a compra sozinho.
• Low Touch – Com baixa interação com o cliente. Aqui, o ticket é intermediário, mas o cliente ainda faz quase toda a compra sozinho. No geral ainda é voltado para negócios B2C.
• High Touch – Com bastante interação com o cliente. Aqui o ticket é mais alto e é bem voltado para o B2B.

Dependendo de qual modelo você usar, a estratégia de vendas muda. Para tickets pequenos será o autoatendimento, para médios o inside sales para tickets médios e field sales para tickets grandes.

Para atrair os clientes, você tem duas maneiras de fazer o marketing: Outbound e Inbound Marketing. A primeira é quando você vai até o cliente. Aqui ficam as maneiras tradicionais de marketing como patrocínios, anúncios e coisas do tipo.

A segunda é quando o cliente vem até você. Isso acontece oferecendo conteúdo de qualidade que solucionem as dúvidas dele. Esses conteúdos podem ser feitos em diversos formatos: blogposts, e-books, podcasts, vídeos, etc. Essa área demanda um investimento menor e traz retornos maiores a longo prazo.  

É de extrema importância sempre investir em marketing. É isso que vai dar autoridade e tração para o seu negócio.

Por fim, quando você chegar no momento certo de receita anual, você vai ter de dar um up na sua área comercial. Aqui no blog, a gente já escreveu sobre isso no artigo Acredite: a sua startup vai precisar contratar um VP de vendas. Confere lá!

3. Estruture uma área de Customer Success

Quando você entra na economia da recorrência, fidelizar seus clientes passa a ser tão ou mais importante que conquistar mais assinaturas. Para isso, você deve fazer com que ele obtenha sucesso em toda a jornada dele. Isso não é simplesmente suporte, que é uma prática reativa. A sua empresa deve ser proativa: estar sempre em contato e detectar qualquer problema existente antes que o cliente comece a pensar em cancelar o seu serviço.

Uma das formas de fomentar essa relação desejada é a de sempre oferecer atualizações e novas funcionalidades a sua base de assinantes. Ninguém vai assinar um serviço que permaneça estático por um longo período de tempo. Se for para ser assim, é mais vantajoso comprar algo pronto do que assinar. Através do contato direto que você tem com o cliente, você percebe o que falta para seu serviço e o que não é tão eficiente.

Saiba como comunicar as melhorias. Isso pode ser feito por meio de avisos no sistema, emails, posts no blog, entre outras opções. Assim você mostrará valor para quem te assina e aumenta a fidelidade do seu negócio.

Manter e nutrir essa relação é o que fará com que ocorra aumento do ticket médio do seu serviço (por meio de upsells ou de compra de mais licenças). Invista todos os seus esforços em Customer Success, já que é uma das áreas mais importantes da sua empresa. Para ajudar você a se aprimorar mais no assunto, temos três indicações do blog para você acessar:

• Customer success: por que é tão importante para seu negócio de assinaturas?
• O que a Netflix pode nos ensinar sobre Customer Success
• Podcast com o Guilherme Lopes da Resultados Digitais

4. Tenha um ERP recorrente eficiente

Para poupar tempo e dinheiro, você deve escolher um ERP recorrente que se encaixe perfeitamente ao segmento e modelo do seu negócio. Não adianta em uma empresa recorrente utilizar um sistema transacional. Ele não consegue englobar os diversos processos que você vai enfrentar, como retentativas automáticas de cobrança, por exemplo.

Você precisará adaptar as funcionalidades para conseguir resolver seus problemas e de um sistema que atenda ao seu segmento. Por isso, se seu negócio é recorrente, o seu ERP também deve ser.