Precificação: como posicionar sua administradora de condomínios através do preço

O que é precificação e como ela influencia na concorrência? A palavra “concorrência” é bastante conhecida em qualquer mercado. Em administração de condomínios, não é diferente. Ouve-se muito que a concorrência está desleal e os clientes só querem preço.

Isso leva as Administradoras a uma corrida maluca para baixar custos, diminuindo muito a qualidade de serviço, praticamente comoditizando o serviço de administração de condomínios.

Essa comoditização gera um efeito chamado “Espiral da Morte”, no qual as administradoras deixam de investir em tecnologia, treinamento e novos serviços, pois isso só aumenta os custos do negócio, passando apenas a cumprir as necessidades legais básicas de um condomínio. Assim, os condôminos deixam de ter acesso a novos recursos e serviços que trariam muito mais conveniência e agilidade ao seu dia a dia.

Por consequência, essa tendência está “puxando” todos os competidores para baixo e inviabilizando o crescimento dos negócios. Afinal, oferecer diferenciais impacta em um maior custo na prestação dos serviços. Isso tem causado a morte de diversas Administradoras, mas não vamos deixar que isso ocorra com a sua.

Como temos verificado atualmente, a administração de condomínios tem vivido um processo de disrupção, que vem mudando o entendimento do cliente com relação à sua percepção de valor.

E o que sua administradora tem a ver com isso? Tudo!

Basicamente, hoje é mais comum que os clientes cobrem eficiência, comodidade e conveniência a baixos custos.

Entretanto, trabalhar unicamente para oferecer preços menores não faz com que sua administradora opere em uma estratégia sustentável.

Um passo anterior a tudo isso é buscar uma estrutura ideal, que utilize a tecnologia e a eficiência no atendimento das novas demandas de síndicos e condôminos.

Já falamos aqui no blog da Superlógica sobre como a transformação digital irá remodelar a relação e o convívio dentro dos condomínios e, também, na sociedade como um todo.

Agora vamos nos concentrar em um objetivo central: como gerar receita e se manter competitivo no mercado de administração de condomínios.

O que é precificação para administradoras?

Conforme vimos na abertura desse texto, uma prática muito comum no mercado é operar somente com pacotes básicos de prestação de serviços, atendendo apenas às necessidades legais. A justificativa para isso é se apoiar na ideia de que qualquer diferenciação pode trazer consigo uma carga de custos que não será compreendida pela clientela.

Aliada a isso, está a crença de que o cliente não estará apto a seguir em uma jornada de crescimento na qual é perfeitamente aceitável que em determinado ponto, ele procure por serviços mais completos, aumentando assim, o seu ticket médio (valor pago pela prestação dos serviços).  

E como fica o sucesso do seu cliente? Como você tem alinhado a sua fidelização e seu engajamento? Desprezar esses potenciais pode causar impactos na rentabilidade e saúde financeira do negócio.

Você já parou para pensar nisso?

Diante do receio de onerar custos e da estratégia de estagnação de planos, quem perde são as administradoras que se limitam a uma precificação que impede uma comparação justa entre a concorrência.

Mas, como é possível construir uma estratégia que seja condizente com o que o cliente espera, ao mesmo tempo que promova uma diferenciação entre os demais competidores?

 

Esteja pronto para oferecer diversos planos

Em um mercado acirrado, a percepção de valor irá sempre nortear a geração de negócios. Por isso, as administradoras nunca devem se apoiar em apenas um único plano de prestação de serviços.

Aqui a ideia fundamental é sempre considerar um cenário no qual o cliente poderá transitar por opções e preços, que estarão em linha com suas necessidades e que irão construir uma trajetória duradoura com você ao longo do tempo.

Um bom fluxo seria o seguinte:

Plano isca (formado por preços competitivos)  ⇒ Plano alvo (o que terá maior adesão) ⇒ Plano upsell (o que agrega maior valor e gera mais receita)

Vamos ver agora como cada um desses planos funcionaria:

* É importante que a administradora monte sua política de precificação com base no número de unidades do condomínio. Isso se deve, pois os custos e a capacidade de pagamento são proporcionais a esse parâmetro. Se essa não é uma prática na sua região, o ideal é limitar cada plano à cobertura de um determinado número de unidades. Caso o condomínio possua um porte que exceda a quantidade de unidades determinada no pacote mais básico, ele deve iniciar sua jornada contratando um pacote superior.  

Além desse fluxo de pacotes orientado pela quantidade de unidades, a administradora pode trabalhar também com um plano mais caro para atender a demanda de condomínios maiores e que busquem por uma experiência personalizada na prestação de serviços.

Essa opção, que podemos chamar de “Plano Enterprise”, exerce também um caráter psicológico na avaliação dos demais, pois confere a sensação de que os preços dos planos posicionados abaixo não são tão elevados.

Para essa última opção, o custo por unidade deve ser feito a uma proporção de R$ 10x.

É mais custoso atrair novos clientes que retê-los

Não há dúvidas de que os custos de prospecção de um novo cliente são mais elevados que explorar o potencial de upsell (migração para um plano mais caro) dentro de sua base de clientes.

Por isso, sua administradora deve ter esse foco: ganhar mais receita dentro de sua própria carteira. A chave para fazer isso é promover uma competição atrativa entre o pacote que reúne o maior número de clientes e o plano seguinte.

A chave para fazer isso é construir uma jornada ascendente, oferecendo pacotes que reúnam cada vez mais benefícios e valor, conduzindo o cliente nessa migração de um plano para o outro.

Dessa forma, a partir do oferecimento de serviços extras, os clientes sentirão que dar um passo adiante nessa jornada é um caminho natural.

Para começar hoje

Vimos acima alguns exemplos de diferenciação de pacotes de serviços e preços. Cabe à sua administradora encontrar a melhor forma de atender às demandas existentes hoje e alavancar a melhor estratégia em seu mercado local.

Além dessas premissas relacionadas à entrega de valor, que seja mensurável e perceptível pelos clientes, ao adotar uma política de precificação, não se deve descuidar de alguns outros aspectos que impactam constantemente nos custos da operação.

Veja alguns fatores que devem ser acompanhados semestralmente:

• Mercado e concorrência
• Mapeamentos dos preços praticados pela concorrência + serviços que estão sendo prestados;
• Custos de operação
• Cenário micro e macroeconômico e dispositivos legais que exerçam influência direta no mercado;
• Novas tecnologias ou modelos de negócios
• Algo que possa gerar impactos sensíveis com relação ao preço dos serviços e ao posicionamento da administradora no mercado;
• Política comercial
• Modelo de vendas adotado.
• Reduzir o preço vai aumentar as vendas?
• Aumentar o preço vai diminuir as vendas?
• O uso mais assertivo dos descontos para atingir as metas.
• Base de clientes
• Planos anuais ajudariam a financiar o custo de aquisição de clientes?
• Os clientes que podem pagar mais estão sendo devidamente nutridos de modo que possam dar mais um passo na jornada?

Com todas essas dicas, sua administradora terá um bom referencial para encontrar a medida exata no mercado.

Quer ir mais além e aprender com profundidade sobre como montar uma política de preços para sua administradora de condomínios? Confira essa seleção de palestras que a Superlógica fez especialmente para você!

1. “Otimizando a sua maior alavanca de crescimento: a precificação” – Patrick Campbell – Superlógica Xperience 2018

2. “Tudo que você precisa saber sobre precificação” – Carlos Cêra – Superlógica Xperience 2017

3. “Panorama de precificação e vendas das empresas SaaS brasileiras” – Diego Gomes – Superlógica Xperience 2017

Sobre a Superlógica

A Superlógica desenvolve o software de gestão líder do mercado brasileiro para empresas de serviço recorrente. Somos referência em economia da recorrência e atuamos nos mercados de SaaS e Assinaturas, Condomínios, Imobiliárias, Escolas e Cursos.

A Superlógica também realiza o Superlógica Xperience, maior evento sobre a economia da recorrência da América Latina, e o Superlógica Next, evento que apresenta tendências e inovações do mercado condominial.