A fórmula à prova de falhas para achar o product-market fit

Não importa qual o produto ou serviço você oferece para o mercado, uma coisa vai ser sempre constante para qualquer empresa (seja em estado inicial ou avançado): você vai lidar com pessoas. E mesmo que a tecnologia se transforme com o passar do tempo, o comportamento humano se mantém.

Por isso, é essencial focar na abordagem correta para chegar com eficiência em relação a como seu produto se encaixa no mercado (product-market fit). O impulso tradicional é falar sobre o produto que vende, mas, isso não funciona. “Ninguém se importa com seus produtos”, comentou Sean Sheppard, fundador da GrowthX. “Todo mundo se importa com os problemas que tem e se você pode ajudá-los a resolvê-los”.

Para ajudar isso, Sean e os membros da GrowthX desenvolveram a fórmula à prova de falhas para achar o product-market fit. “Não importa qual estágio seu produto está e qual mercado ele vai entrar: existe uma forma barata e eficiente de como levá-lo até lá com sucesso”, afirmou.

Ele apresentou o modelo na palestra do Superlógica Xperience 2017. Você pode conferí-la na íntegra e legendada no vídeo abaixo:

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As pessoas, e não os produtos, são os principais pontos de fracassos das empresas

Sean apresentou na palestra uma pesquisa do CV Insight. “Segundo ela, 70% das empresas em estágio semente fracassam”, apontou.

A pesquisa ainda seguia explicando os motivos para o fracasso. Em 80% dos casos eles estavam relacionados aos mercados e às pessoas gerindo a empresa, não ao produto.

“Ainda assim, todo mundo tende a focar os esforços no produto”, lembrou Sean. “Passamos a maior parte do tempo desenvolvendo e pensando em produto, mas o mercado é quem decide quem vence. Por isso, mesmo que não devamos esquecer o produto, é necessário mudar o foco e olhar mais para o mercado”.

Isso tem muito a ver com o que Sean definiu como a era da biotecnologia. Segundo ele, nunca foi tão fácil desenvolver um produto e, consequentemente, nunca foi tão difícil vender. “Há 20 anos, consegui US$ 8,5 milhões para criar um produto viável mínimo”, lembrou. “Hoje consigo com US$ 200 mil”.

Antigamente fazia sentido focar na parte do produto. Era bem mais caro e mais raro de conseguir algo com tamanha qualidade e complexidade. Mas hoje, com isso se tornando mais acessível para mais empresas, o entendimento do mercado é que faz a diferença.

Por isso, ele defende que não é o produto que faz tanta diferença. O que muda o jogo é se você vai ajudar o seu cliente ou não a resolver um problema. “É nisso que precisamos focar”, alertou.

Como funciona a fórmula à prova de falhas para achar o product-market fit?

A fórmula é dividida em 3 fases principais:

  • Descoberta do seu mercado: quem são os seus clientes, onde estão e como os localizo;
  • Criação de mensagens para o mercado e divulgação delas: como falo com eles de forma a ter um retorno. É sempre importante receber respostas sinceras do mercado que você está inserido;
  • Resultados: por fim, você aproveita os resultados da sua divulgação e cria uma hipótese para ser testada e desenvolvida.

“Os produtos e mercados podem ser únicos. Mas o caminho para conseguir achar o encaixe certeiro dos dois não é!”, alertou Sean. “As coisas que as pessoas precisam fazer para alcançar o sucesso são as mesmas”.

Abrace o feedback como um presente!

A última fase, de resultados do mercado, está relacionada ao retorno que você vai receber das mensagens que enviou. Por isso, é essencial sempre abraçar o que ele mostra para você, seja bom ou ruim.

“Substituímos a palavra ‘rejeição’ por ‘feedback’ no nosso mundo”, explicou Sean. “É que rejeição tem um caráter e sentido imutável. Mas quando você fala em feedback a sensação que passa é de crescimento e desenvolvimento”.

Não trabalhe com suposições

É sempre importante que você não tire conclusões do nada e trabalhe com coisas reais e palpáveis – como dados. “Aplique um método científico na hora de testar a sua hipótese. Assim fica possível entender se aquilo vai funcionar de verdade ou não”.

O método científico é composto de:

  • Você tem uma hipótese;
  • Testa ela;
  • Mede o resultado do teste;
  • Valida o resultado;
  • Faz sentido? Se sim, passa para a próxima fase. Se não, realiza os testes novamente;

“Esse é o primeiro desafio da fórmula: achar o mindset correto”, comentou Sean. “Você não vai presumir. Na verdade, vai criar hipóteses sobre tudo e testá-las até conseguir o seu resultado desejado de um modo enxuto e rápido”.

A base do mercado

Para você iniciar a primeira fase, “a descoberta do seu mercado”, é preciso entender os recursos que você tem. O objetivo é criar um mapa daquilo que é necessário, entre ferramentas, pessoas e processos para construir a organização necessária para sua empresa ser funcional. Aqui vai surgir um princípio de cultura organizacional para a sua empresa.

O importante aqui é avaliar como o seu time e seus processos estão no momento, desde marketing e vendas até desenvolvimento. A partir de um certo momento algumas sugestões de mudanças para melhorias vão acabar surgindo.

“Essa parte é essencial. Você pode definir objetivos para o próximo trimestre de número de clientes, MRR (receita recorrente mensal) e crescimento”, lembrou Sean. “Mas, sem os recursos necessários para tal, vai ser impossível conseguir”.

Entenda o mercado

Depois de conseguir entender quais recursos você tem com sua empresa, o próximo passo é entender o seu cliente. “Não é o seu cliente por um grande período de tempo e sim o seu cliente certo para agora”, alertou. “Eu quero que você tenha o melhor retorno possível no menor espaço de tempo”.

Assim, nesse estágio de compreensão do mercado, o importante é estruturar uma série de perfis de clientes ideais contendo informações de como localizá-los e como eles utilizam o seu sistema com base na hipótese de valor que ele traz. “Uma ideia é fazer uma análise de ponta a ponta do seu funil”, sugeriu Sean. “Você consegue focar nas pessoas certas e diminui a chance de fracassar com as pessoas erradas”.

Foque nos clientes que façam mais sentido de acordo com o estágio atual da sua empresa. E avalie qual é a experiência que eles têm de acordo com sua solução naquele momento, desde o UX até a prática do Onboarding.

“Algumas das empresas tinham um processo complicado de onboarding que durava intensas 12 semanas com 9 passos”, comentou Sean. “A gente reduziu para 4 semanas e 5 passos em aproximadamente 3 horas de análise. Fizemos isso apenas pensando na jornada do usuário”.

O passo seguinte é o da precificação. O processo em SaaS (que foram temas de duas palestras: do Carlos Cêra e do Diego Gomes) é bem peculiar e repetitivo.

“Não é problema gerar receita oferecendo serviços no início do negócio”, comentou Sean. “Algumas das melhores empresas SaaS que já investiram começaram assim: alguém oferecendo um serviço e depois automatizando o processo”.

O importante é sempre avaliar que o preço tem de ser pensado para otimizar ao máximo seu ticket médio e aumentar sempre o lifetime value do seu cliente.

Nova call to action

Pense em como adquirir o seu cliente

Sean ressaltou a importância da criação de um framework de aquisição de clientes. Para isso, faça hipóteses de mercados com informações de onde esse cliente vive, número de touchpoints necessários para fechar, duração do ciclo de vendas, custos e qual modelo de venda utilizar (se será self service, pouco contato, muito contato, venda presencial ou externa – isso você começa testando com os primeiros clientes).

Tudo isso estará de acordo com aquilo que você definiu como sendo o seu perfil de cliente ideal. Assim, você consegue pensar quais dados são necessários para obter para enriquecer o seu framework.

Como tudo isso, você vai conseguir gerar um documento detalhado de toda a jornada do usuário que você quiser construir contendo o perfil ideal dele, quanto precisa para adquiri-lo, aonde adquiri-lo, como adquiri-lo e quanto tempo em média ele vai passar com você.

Comunique-se com o mercado

O próximo passo é conversar com seu público – e/ou potencial público – para entender basicamente como o seu produto vai funcionar na vida real. Para isso, é necessário conduzir entrevistas com cada um dos perfis desejados definidos anteriormente.

O objetivo é compreender os motivos que os levariam a lhe escolher, as razões que tornam o seu sistema/solução diferente dos outros. “É importante que você realmente converse e busque a sinceridade nessas entrevistas”, declara Sean. “Isso trará feedbacks para você saber como se comunicar no mercado.

Unique Value Proposition

Sean destacou que isso fará com que você consiga criar duas propostas para cada um dos perfis ideais. A primeira seria o Unique Value Proposition (Proposta de Valor Única). Ela vai captar o valor que seu produto entrega para o seu cliente, como ele resolve seus problemas. A segunda é o Unique Selling Proposition que vai identificar o que vocês fazem e qual solução que oferecem – sem levar em conta como resolvem os problemas dos usuários.

Existe uma grande diferença entre os dois. O primeiro tem o foco no usuário e nos problemas dele. O segundo no seu produto e nas características deles em si. “Você deve focar a sua comunicação no Unique Value Proposition”, apontou. “Pare de falar sobre o seu produto! Ninguém quer saber sobre isso. Todo mundo precisa saber como ele vai resolver os problemas. Conte a sua história! Se alguém se identificar, maravilha. Se dizer não, pelo menos você pode seguir em frente”.

Como atrair clientes?

“Existem mais de 90 canais disponíveis que podem ser testados no mercado” , comentou Sean. “Pode ser e-mail, estudos de caso, anúncio no Facebook, Instagram, Google, enfim, são inúmeras possibilidades”.

A partir deles, pode-se criar um mapa de hipóteses de como se comunicar no mercado. “Essa é uma das partes mais difíceis, o framework conversacional”, alertou Sean.

Segundo Sean, a habilidade mais importante de se dominar nos dias de hoje é a conversacional, já que estamos cada vez mais conectados mas também cada vez menos interpessoais. Por isso, é importantíssimo, para se sobressair pensar em algumas questões básicas na hora de tentar qualificar um lead não qualificado.

É necessário saber:

  • Como você faz essa reunião?
  • Como se prepara para essa conversa?
  • Como estruturá-la de modo a determinar se essas pessoas têm a necessidade verdadeira que você pode proporcionar?

Isso leva muito tempo, prática e repetição para conseguir funcionar. “É essencial investir no seu time para eles aprenderem como conversar. Se não, o serviço que você faz acontece à toa”.

Como monitorar essa comunicação?

Para isso, é necessário medir estritamente tudo que fazem, desde o inbound até o outbound. “Se não podemos monitorar, não temos o controle e nem sabemos o quão bem  estamos indo”, lembrou Sean.

Assim, é essencial enxergar todos os passos. Para isso, existem as ferramentas. Mas, segundo Sean, não é necessário comprar um sistema extremamente complexo como um Salesforce. “Existem 9 milhões de ferramentas no google que custam US$ 5 ao mês por usuário e monitoram tudo que você precisa. Não precisa ser extremamente complexo, só definir seus estágios, implementá-los e gerar relatórios. Assim, dá para seguir em frente sem prejudicar a execução.

Teste a sua comunicação

Tendo a sua base instrumental com você, o próximo passo é testar a mensagem de forma a ver se o resultado realmente está dentro do esperado. Primeiro você utiliza pequenos lotes de clientes que estão dentro do seu perfil de cliente ideal.

“Se você faz seu trabalho de pesquisa e perfilação do cliente, de entender como se comunicar e o porquê de se comunicar, como você os ajuda e o que pede em troca, sua taxa de resposta aumenta muito”, declarou Sean. “Isso deve gerar algo em torno de 15% de retorno. Se não estiver gerando isso, está fazendo errado”.

Assim, começa a receber um feedback do mercado e saber o que está fazendo sucesso ou não. Isso dá início à criação de um funil de oportunidades e a compreensão de como conseguir identificar alguém que expresse interesse, qualificar conversas e transformar as oportunidades em vendas.

“90% do tempo numa empresa, o que precisamos fazer é conversar”, lembrou Sean. “Precisa entender o problema para saber como solucioná-lo e montar uma apresentação em cima disso”.

Meça os resultados

A partir das respostas que você recebeu do mercado, passe a desenvolver a sua solução. É importante sempre ligar a sua equipe de analistas de mercado com os seus desenvolvedores de produto. Segundo Sean, 90% das coisas que são levadas aos clientes está errado. O objetivo é amanhã estar 85% errado com base no que foi aprendido com seus testes.

“Se continuar aprendendo e ir melhorando com o tempo, sua empresa pode vencer”, lembrou Sean. “É bem capaz que você esteja mais atento em ouvir o mercado e resolver problemas do que a concorrência foi realmente capaz”.

Assim, é possível desenvolver seu onboarding, implementação, como conseguir o feedback do cliente, como nutrir as oportunidades que surgem no meio do caminho e como criar uma fácil forma de aquisição de talentos.

“Quando o número de oportunidades que chegam a você através do inbound (atração) são maiores do que as que você consegue pelo outbound (busca), você realmente achou o seu product market fit”, explicou Sean. “Lembrando que, nesse processo, três coisas devem ter sido aprendidas por vocês: cultura de aprendizado, criar um negócio escalável e repetível e chegar aonde quer o mais rápido possível”.

 



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