Como fazer marketing de conteúdo que converte

Um dos grandes desafios de qualquer negócio inserido na economia da recorrência é achar canais de aquisição de clientes com o menor custo possível. Nos últimos anos, a ideia de propagação do marketing de conteúdo aconteceu massivamente.

O conceito é antigo. Um dos exemplos mais antigos é o Guia Michelin de Restaurantes que estimulava as pessoas a viajarem mais para conhecer pontos gastronômicos e, consequentemente, usar mais pneus.

Na era digital, a popularização dos blogs colocou novamente em evidência a estratégia. “O conteúdo é um ativo para a empresa”, comentou Nilson Filatieri, CEO e fundador da EadBox. “A partir do momento que é criado, ele pode ser usado de diversas formas para atrair leads”.

“Até chegar no conteúdo ideal, é necessário realizar uma série de testes”, comentou Rafael Rez, fundador da Nova Escola de Marketing. “Nem sempre o que deu certo para uma empresa vai dar certo para você também”.

“As duas coisas mais importantes na hora de produzir um conteúdo sempre vão ser estar no lugar certo e falar com a pessoa certa”, lembrou Diego Gomes, CMO e fundador da Rock Content. “Se possível, fazer tudo isso na hora certa vai ajudar”.

Mas o que vai fazer esse conteúdo converter – ou seja, gerar vendas? Diego e Nilson participaram do painel “Marketing de Conteúdo que Converte” no Superlógica Xperience 2017 mediados por Rafael Rez. Você pode conferir ele completo no vídeo abaixo:

O que faz um conteúdo converter?

Mesmo que seja uma filosofia única para todos os negócios (a ideia de atrair clientes para o seu negócio através de conteúdo), a estratégia sempre vai ser diferente.

“Você tem de sempre se ligar no que o seu cliente quer consumir, em qual formato e qual linguagem ele vai entender”, comentou Diego Gomes. “Vai variar conforme o que seu negócio oferecer. Por exemplo, se você tem um app mobile, o Instagram será um canal a ser explorado”.

Não existe uma fórmula certa. Por exemplo, se alguém dizer que conteúdos longos convertem mais ele estará errado. “Não está relacionado ao tamanho, mas o quanto de conhecimento e experiência você emprega naquilo”, comentou Nilson. “Às vezes poucas palavras conseguem resolver a dor dele”.

Se produziu um conteúdo bom, reaproveite

Não pense que ao criar um conteúdo, você vai simplesmente deixá-lo lá e o orgânico vai dar conta do recado. “Você deve utilizar um conteúdo bom de várias formas!”, destacou Nilson. “Se um webinar ficou excelente, transforme também em um infográfico, um post ou um curso online”.

Reutilizar um conteúdo criado também otimiza o processo de aquisição de clientes. “Cada vez que você reaproveita um conteúdo, você economiza na produção de um novo”, comentou Nilson. “É extremamente importante para o fluxo de caixa”.

Para isso também é sempre bom atualizar o conteúdo. Afinal, se o foco é o tráfego orgânico, o lead vai acessá-lo hoje, daqui 1 ano ou daqui há 3 anos. “Quando revisitamos um conteúdo de 4 anos atrás, muitas vezes percebemos que não está tão legal”, apontou Diego. “As vezes, o que falta é dar um tapa para aquilo gerar mais 5 mil visitas mensais”.

Utilize inspirações de várias formas

Muitas vezes, as ideias de pautas vêm apenas do time de marketing que as discute exaustivamente. Isso cria um problema para empresa, afinal, eles vão ter uma visão limitada sobre o que é o negócio e não estão em contato direto com os clientes.

“Uma das maiores fontes de ideias para conteúdos vem de pedidos do time comercial”, explicou Diego Gomes. “Se eles ouviram pelo menos 3 vezes uma dúvida dos clientes e os conteúdos não cobriram, existe aí uma oportunidade’.

Outra forma também é entrar em contato com os usuários – acessos do blog ou clientes – sobre o que eles gostariam de ler. Você pode fazer isso através de pesquisas de opinião ou achando o que eles buscam. “Por exemplo, quando alguém pesquisa ‘o que é marketing?’ no Google, eu tenho que tentar entender o que ele quer achar com essa busca”, afirmou Diego. “Se eu sanar a dúvida dele, vou ter um resultado bacana”.

Como definir a persona da sua estratégia de marketing de conteúdo

Um dos primeiros passos no planejamento de qualquer estratégia de marketing é a criação da persona. Mas muitas pessoas acabam caindo no erro de que aquela persona se mantém inalterada durante toda a execução do plano.

“Nós, na EadBox, fomos reparando que com o passar do tempo a persona evolui conforme o negócio evolui”, apontou Nilson. “Ou seja, a construção da persona funciona em paralelo com a realização da estratégia”.

Para isso, é sempre importante manter contato direto com o cliente. “Você nunca vai entender a persona sem conversar com ela”, destacou Diego. “Só possuindo informações do cliente para conseguir criar algo assertivo”.

Mas, na hora de começar, não ataque tudo de uma vez. “Não adianta tentar falar com personas demais”, lembrou Diego. “Eu vejo a estratégia de marketing de conteúdo como uma cebola, vai descascando uma camada de cada vez. Foca em um e depois ataca os outros”.

Nova call to action

Qual canal usar?

Não existe receita de bolo. Para cada negócio vai existir um canal diferente para ser atacado. Mas como descobrir qual é o certo para você? Teste.

“Eu gosto muito da estratégia do livro Traction”, ressaltou Diego. “Encontra um canal, valida se funciona e depois quando satura você passa para o próximo”.

Por isso é importante sempre ter foco. “Existem mais canais a serem explorados do que os que a gente realmente usa”, lembrou Nilson. “Se você atacar todos, vai sofrer de ansiedade e não vai conseguir resultado efetivo. O bacana da economia da recorrência é que você tem previsibilidade de receita. Sem ter um canal em que você manda muito bem, você não vai conseguir isso”.

Rafael Rez ressaltou que, após achar esse canal, você pode testar outros. “Quando você tiver aquele canal que você domina, o ideal é achar outros dois. Ao todo três, um que você manja muito e outros dois que são complementares”.

Cada conteúdo tem uma frequência que vai funcionar para cada público

“Até calibrar a frequência de postagem, acabamos fazendo muitas besteiras”, comentou Nilson. “Por exemplo, fazíamos um webinar por mês. Percebemos que gerava muito leads. Mudamos para 2 vezes por mês e ainda gerava uma quantidade boa. Mudamos para uma vez por semana e vimos que não dava certo. Estragamos o canal e ainda não tinhamos mais ninguém para fazer webinar –  todo mundo da empresa acabou apresentando um”.

Entenda: cada conteúdo tem uma frequência adequada para publicação. Não vai adiantar metralhar de conteúdo super denso, o cliente não vai conseguir consumir tudo. “No blog, a gente tenta sempre manter a publicação de um conteúdo por dia”, explicou Nilson. “Lá faz sentido isso”.

Humanize o marketing de conteúdo

Quando você foca na frequência do conteúdo publicado, pode acabar transformando-o em algo muito mecânico. “Tem um ser humano ao lado consumindo aquilo”, lembrou Nilson. “Não adianta ser algo com muita relevância se é impossível de ler”.

É importante que o conteúdo seja de fácil leitura. “Coloque amor e fazer algo gostoso de ler”, complementou Rafael.

Como utilizar os dados a seu favor

A explosão da transformação digital fez com que coisas que eram feitas no ambiente físico se transportasse para a internet. Isso fez com que uma explosão de dados estivesse disponível para qualquer um delinear a sua estratégia.

Isso pode se explicitado, por exemplo, no volume de busca. “Dá para acompanhar as palavras chave que fazem sentido para o seu negócio e como os concorrentes estão nelas”, comentou Nilson. “A partir disso, nosso time de SEO faz uma análise das oportunidades a serem aproveitadas. O que não faltam são palavras a serem trabalhadas, já achamos várias que se encaixam nisso”.

Você deve focar em estar naquelas que fazem sentido para o seu negócio. “Nessas você tem de estar em primeiro lugar! Depois começa a atacar as próximas”.

E quando as palavras chave saturam?

“A gente conseguiu crescer muito em tráfego orgânico. Inicialmente, há 4 anos, a gente tinha 10 mil palavras, foi para 15, 30 e agora tem umas 50 e uns quebradinhos”, declarou Diego. “É difícil manter o ritmo de crescimento do início. A gente chegou em um estágio que tampou quase tudo que a gente tinha de oportunidade de palavras”.

Por isso, você tem de ser criativo. “Meu time é bom nisso. A gente consegue pegar primeiro lugar em nome de evento, em nome de palestrante”, complementou.

Quando chega o momento de investir em mídia paga?

Chega um certo momento da vida de uma startup que o tráfego orgânico não vai suprir as demandas de leads que a empresa precisa. Por exemplo, quando você chega numa rodada de investimentos avançada e precisa mostrar crescimento para os investidores, provavelmente o SEO não vai dar conta.

“Na Rock, ainda não damos conta do tanto de leads que temos, em torno de 45 mil mês”, afirmou Diego. “Mas tentamos usar mídia paga de forma pontual. Por exemplo, alguém não visita o blog faz tempo e precisamos reengajá-lo. Fazemos um anúncio no Facebook e dá tudo certo”.

Também dá para usar as micro-audiências do Facebook. “Por exemplo, eu faço um anúncio super específico e barato para convencer os profissionais da Web Estratégica (empresa de Rafael Rez) a voltar a usar a plataforma. Escrevo: ‘Olá, Web Estratégica, vamos voltar a fazer negócio?’”, lembrou Diego. “Provavelmente a pessoa vai clicar na hora no anúncio”.

Como fazer marketing de conteúdo em SaaS

Para finalizar, Diego e Nilson deram dois conselhos para quem quer implementar marketing de conteúdo em SaaS.

Evangelize sobre o assunto e não sobre o que você vende

Não adianta ficar falando só sobre a sua solução. Ninguém vai realmente se interessar em ler seus textos, afinal, eles não agregarão valor ao cliente.

“A gente deu sorte de ser um dos primeiros a falar sobre marketing de conteúdo no Brasil”, lembrou Diego. “Por exemplo, na Rock não vamos convencer todo mundo a ser cliente nosso. O mais importante é adotar o marketing de conteúdo, podendo ser com um time interno. Mas se um dia precisar contratar alguém, vão falar com a gente pois somos referência”.

O Diego Gomes gravou um podcast com a Superlógica falando sobre muitos assuntos. Entre eles, ele fala sobre a importância do blog na estratégia de marketing da Rock Content.

Não se esqueça de divulgar bem seu conteúdo

A produção do conteúdo é apenas uma etapa de toda a estratégia. Após isso, é necessário saber como divulgá-lo para alcançar o maior número de pessoas possível.

“A divulgação tem de ser assertiva: público certo e quantidade certa”, explicou Nilson. “Muita gente gasta muito tempo na produção e pouco em espalhar o conteúdo. Essa relação tem de ser balanceada”.


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