Acredite: a sua startup vai precisar contratar um VP de vendas

Christoph Janz, da Point Nine Capital

Quando você tiver de R$ 2 a 3 milhões em ARR, precisará ter um VP de Vendas que já tenha essa experiência

Para a maioria das startups de SaaS, o VP de vendas (assim como o VP de marketing) é uma das contratações mais importantes que precisam ser feitas. A menos que você tenha um modelo de vendas no touch ou low touch (modelos em que a interação humana entre potenciais clientes e representantes comerciais no funil de vendas, respectivamente, não existe ou é baixa) e esteja crescendo viralmente (também conhecido por caçar moscas e camundongos), alguém precisa estruturar um empreendimento escalável de vendas, seja um time interno de vendas (conhecido por caçar coelhos e cervos) ou um time externo de vendas (conhecido por caçar elefantes).

Ao mesmo tempo, essa é uma das contratações mais difíceis. Jason Lemkin fez uma palestra épica sobre o assunto no 3º Encontro Anual dos Fundadores de SaaS ano passado em São Francisco. Jason também já escreveu muito sobre o tópico no SaaStr. Se você ainda não leu os artigos dele, está perdendo.

Como o Jason explicou neste post, o timing é o que mais dificulta a contratação do VP de vendas certo. Se em busca de um VP você tentar contratar o seu “Sr. Recorrente” ou a sua “Sra. Vamos Crescer”, digamos, a R$ 500K em ARR, você muito provavelmente não conseguirá grandes coisas. A razão disso é que um grande VP não deve deixar sua posição atual em uma empresa de SaaS bem fundada, de rápido crescimento e bem-sucedida, pela qual recebe centenas de milhares de salário e bônus/comissão por ano, para se juntar à sua pequena startup.

Mas começar a procurar pelo seu VP de vendas tarde demais é igualmente perigoso. Caso você queira um crescimento alinhado à fórmula T2D3, que deveria ser experimentada pela maioria das startups de SaaS fundadas com venture, você precisa contratar muitos vendedores no ano 3. A exceção fica para as startups com os modelos de vendas no touch, low touch e aquelas de crescimento viral (ver acima) e, potencialmente, companhias com uma taxa negativa de churn em faturamento líquido de MRR que, portanto, não devem adquirir tantos novos clientes. Se você tiver a sorte de estar em uma dessas categorias, pode não precisar de um grande time de vendas, mas a maioria das empresas de SaaS não tem.

Por esse motivo, acredito que as companhias de SaaS cuja equipe fundadora não possui experiência gerencial em vendas precisam começar a procurar um VP de vendas quando sua ARR estiver entre 1,5 e 2 milhões, de modo que, quando estiverem entre 2 e 3 milhões, já terão recrutado um VP de vendas que possa levá-las a mais de 10 milhões.

O meu raciocínio fica mais claro se você olhar este modelo, que calcula quantas pessoas em vendas você precisa para sair, digamos, de 1 milhão em ARR para 10 milhões. Repare que um time de vendas grande e produtivo pode ser necessário para atingir essa marca, mas não é obviamente suficiente. Você também pode precisar de um ótimo produto, um bom marketing etc. – do contrário, seu time de vendas não terá leads quentes suficientes e fechá-los será difícil demais.

Veja como o modelo funciona
Clique aqui para baixar a planilha

• Insira sua ARR atual na célula D10. É claro que você também pode inserir sua previsão de ARR de acordo com o que deseja calcular. Suponho que você está perto ou já no final do ano 1 e quer desenvolver seu planejamento de contratação para os anos 2 e 3;
• Insira a taxa de crescimento mensal almejada para os anos 2 e 3 nas células D11 e D12 respectivamente. Repare que esta deve ser sua “taxa de crescimento líquida de MRR/ARR”, que leva em consideração todas as movimentações de MRR, tais como churn, expansão e contração. Os dados de exemplo que utilizei refletem a fórmula T2D3 (crescer para 1 milhão em ARR em um ano, triplicar no ano 2 e triplicar novamente no ano 3);
• Insira sua taxa mensal de churn em faturamento líquido de MRR (ou seja, [MRR de churn + contração de MRR] – [expansão de MRR + reativação de MRR] na célula D13).

Ao usar esses dados, a planilha calculará a nova ARR dos novos clientes que você tem de adquirir a fim de atingir suas metas de crescimento. Veja a linha 25.

Agora… quantas pessoas em vendas você precisa para atingir esses números? Depende das seguintes informações:

• As metas do gerentes de contas, ou seja, a quantidade de nova ARR esperada por cada um. O modelo pressupõe que seus gerentes de contas atingirão, em média, a meta. Na realidade, alguns dos seus vendedores não atingirão suas metas e alguns a ultrapassarão; portanto, este número é basicamente a média que você deve esperar alcançar;
• O período de ramp-up (estruturação e arranque), isto é, o tempo que seu gerente de contas leva para chegar à produtividade total. O modelo pressupõe que isto se dá em 100% no mês 4. Para os meses de 1 a 3, você pode inserir porcentagens diferentes nas células G10 a G12;
• O tamanho do seu time de apoio a vendas. Nas células de K10 a K14, você pode inserir quantos diretores de vendas, gerentes de desenvolvimento de vendas (SDRs) e os diretores de SDR que você espera precisar proporcionalmente ao número de gerentes de contas.

Os números simbólicos que usei no modelo estão, de modo geral, alinhados com os resultados desta pesquisa de benchmarking. Como você pode ver na planilha e na tabela, com base nessas hipóteses, o seu headcount de vendas aumenta de 2 a 9 no ano 2 e de 9 a 30 no ano 3. Assim, no ano 3, você terá contratado e treinado 21 novos membros de vendas (além das substituições daqueles que saem ou que são dispensados).

Sem um VP de vendas que tenha construído e escalado um time de vendas antes, isso é parada dura.

PS: conforme você pode observar na tabela abaixo, há uma relação de 1:1, aproximadamente, entre headcount de vendas e ARR. Isso não é problema para o estágio com 1 a 10 milhões de ARR. Porém, no longo prazo, as melhores empresas de SaaS conseguem aumentar sua receita mais rapidamente quando o fazem com seus gastos, primeiramente focando em expansões de contas para atingir taxas cada vez mais negativas de churn em faturamento líquido de MRR, e, em segundo lugar, conquistando eficiência em vendas de modo contínuo.

O post é uma tradução autorizada por Christoph Janz e publicado originalmente no blog do autor