Por que o lifetime value é tão importante para os negócios recorrentes?

Investimentos em negócios recorrentes não podem ter como objetivo um retorno financeiro imediato. Ele virá com o tempo. E nesse contexto ganha destaque o LTV – Lifetime value, valor de vida do cliente, ou valor vitalício.

Essa métrica é importante, pois ela mostra o quanto um cliente pode gerar de receita ao longo de seu ciclo dentro da empresa. Acompanhá-la é essencial para que seja possível projetar um futuro financeiro e tomar a melhor decisão sobre a alocação de investimentos em áreas como marketing, vendas e gestão de produtos, por exemplo.

Para as empresas da recorrência, quanto mais tempo um cliente permanecer na base enquanto assinante ou usuário do seu serviço, melhor. É por isso que a performance consistente dos negócios a médio e longo prazo é fundamental e, também, o caminho que leva à lucratividade.

É exatamente por este motivo que um dos pontos cruciais para os negócios da recorrência é ficar atento à longevidade do cliente.

De olho nas métricas da recorrência

O que as empresas que recebem pagamentos recorrentes têm em comum? Todas, sem exceção, estão em busca de escalar de forma sustentável. E, para alcançar tal resultado, um ponto pacífico é que elas precisam se guiar por meio de dados e informações precisos.

Você, como gestor de um negócio recorrente, já sabe: as métricas funcionam como um norte para toda a jornada. O que você também já deve ter sentido na pele é que não importa o segmento ou porte, na recorrência muitos são os caminhos, mas nem todos levam a esses três principais objetivos:

• Aquisição de novos clientes de modo escalável;
• Retenção desses clientes o máximo de tempo possível;
• E por fim, mas não menos importante: a monetização dessa base de clientes, visando a ampliação do tempo de vida e as receitas vindas a partir desses clientes.

Desta forma, é possível afirmar que as empresas que recebem receitas recorrentes como as que trabalham com SaaS (Software as a Service), assinaturas, mensalidades, entre outros, encontram os mesmo desafios no mercado.

Por que você deve investir em retenção?

Um premissa básica é a seguinte: em negócios recorrentes, o retorno do investimento em um cliente virá após um determinado período de tempo. E, em muito casos, verdade seja dita, esse prazo pode ser bem longo.

E para que essa relação frutifique e cumpra o papel esperado, é preciso entregar valor para esse cliente. Afinal, o retorno do investimento dependerá da duração de cada contrato.

Se os clientes obtêm sucesso com a sua solução, essa relação tende a ser mais longa. Consequentemente, o lucro gerado aumentará conforme o cliente ampliar o seu tempo de vida como assinante ou usuário do serviço.

Do contrário, um cancelamento (churn) fará com que o investimento para conquistá-lo vá pelo ralo abaixo.

E qual o impacto disso? Em determinada medida de tempo, sua operação estará deficitária.

Combater este cenário investindo na atração de novos clientes é o que chamamos de “balde furado”. Novos clientes só servirão para repor os cancelamentos e, no melhor dos casos, a empresa não vai sair do lugar.

Se sua empresa não consegue manter o cliente fidelizado por um tempo mínimo é muito provável é que o negócio caminhe para um buraco do qual não consiga mais sair.

Aliás, conhecer bem o que pode estar causando o temido churn é vital para os negócios recorrentes. Seja quais forem os motivos que estejam levando embora os seus clientes – sejam eles voluntário ou involuntários -, com o churn não se brinca. É por isso que você deve ficar atento e procurar formas de prever e reduzir sua taxa de cancelamentos.

Lifetime value: valor para empresa e cliente

Antes de nos aprofundarmos no conceito desta métrica chamada LTV – Lifetime value, no termo em inglês, ou valor vitalício como também é conhecida em português – vamos ressaltar um dado importante: “Aumentar em 2% o índice de retenção de clientes de uma empresa vai ter o mesmo efeito na receita que reduzir os custos em 10%”. Isso de acordo com os autores do livro “Leading in the Age of Chaos”, Emmett Murphy e Mark Murphy.

Partindo desse princípio, é nítido perceber que qualquer investimento em uma empresa que trabalha com recorrência não pode ter como objetivo retorno financeiro imediato.

Com esta premissa em mente, é preciso compreender que, nesse modelo, a gestão financeira se apoia em métricas diferentes que em uma empresa tradicional.

Isso significa que os indicadores que importam – pelo menos inicialmente – não estão relacionados somente à lucratividade, mas sim à performance no médio e longo prazo.

Lifetime value: uma métrica que diz muito sobre o futuro

O LTV é um índice que mede o valor sobre o tempo de vida de um cliente. Na prática, ele considera o quanto um cliente pode gerar de receita durante o período em que permanecer na sua base enquanto assinante ou usuário do seu serviço.

Acompanhá-lo é de suma importância para que seja possível projetar o futuro financeiro de sua empresa.

A partir do LTV, um gestor poderá decidir sobre esforços e investimentos que serão empregados nas áreas de vendas e marketing, por exemplo. Essa métrica também traz insumos importantes a respeito do desenvolvimento e validação do produto, uma vez que ela está intimamente relacionada à satisfação do cliente.

Como calcular o LTV

Até aqui já vimos que acompanhar o LTV é fundamental. Então, como calcular o LTV sem erros? O LTV pode ser calculado de duas maneiras.

Na primeira, basta multiplicar o ticket médio da sua empresa pelo tempo médio de permanência dos clientes como assinantes ou usuários.

Para isso, é preciso calcular o lifetime antes – o tempo de vida em meses: divida o número 1 pela porcentagem de clientes que cancelaram suas assinaturas ao longo do período que está sendo levado em conta:

Depois, multiplique o valor do ticket médio pela quantidade de tempo que o cliente típico permanece em sua base de clientes.

Por exemplo, se o ticket médio é R$ 50,00 e os clientes ficam em média por 12 meses, o LTV é de R$ 600,00 (R$ 50 x 12).

Na segunda forma, é possível descobrir o LTV dividindo o ticket médio pela porcentagem de clientes que cancelaram durante o período que deseja consultar.

 

Vamos supor que você queira verificar o LTV durante um mês no qual sua taxa de cancelamento tenha sido 4%. Antes de tudo, é preciso encontrar o lifetime – dividindo o número 1 pelo churn (em porcentagem):

• 1 / 0,04 = 25 (meses)

Considerando o valor de ticket médio de R$ 113,00, vamos calcular o LTV das duas maneiras possíveis:

• Na primeira: ticket médio de R$ 113 x lifetime de 25 meses =  2.825
• Na segunda: ticket médio de R$ 113 / churn de 0,04 (ou seja, 4%) = 2.825

Ou seja: ao longo de seu ciclo de vida, um cliente vale R$ 2.825 para a sua empresa.

Índice LTV x CAC

Como já observamos, o LTV mede o tempo de permanência do cliente na sua base. Por isso, o principal objetivo de um negócio recorrente é fazer com que esse tempo seja o maior possível para que exista a recuperação do CAC (custo de aquisição por cliente) e, dessa forma, para que haja lucro.

É por isso que você deve ficar atento também à relação entre LTV e CAC, pois ela traz que insumos importantes sobre a viabilidade do negócio.

Por exemplo: com um LTV de R$ 25.000,00 e um CAC de R$ 1.250,00, o índice seria de 20.

Importante. Você pode considerar que tem um negócio bom nas mãos quando o LTV é 3x superior ao CAC, ou seja, o valor que um cliente trará durante todo o seu ciclo de vida precisa ser 3 vezes maior que o custo para adquiri-lo. Empresas líderes de mercado de assinaturas tem essa relação na ordem de 7 a 8 vezes.

Como aumentar o lifetime value (LTV)?

Existem algumas estratégias que podem lhe ajudar nessa jornada:

• Aumente o ticket médio buscando clientes maiores e tenha uma estratégia clara de upsell e cross-sell;
• Venda para o cliente certo, ou com fit ideal, pois o cliente errado irá lhe abandonar muito antes de você poder recuperar o seu CAC;
• Invista em customer success/sucesso do cliente;
• Busque o churn negativo: se as receitas perdidas com o churn forem superadas pelas receitas conseguidas por meio de negócios realizados dentro da base de clientes, então, será possível conseguir um churn negativo;
• Tenha um sistema de gestão de assinaturas que lhe permita acompanhar diariamente as métricas mais importantes para negócios recorrentes.

Mais métricas para você

Como já vimos, todo gestor de um negócio recorrente já sabe que as métricas contribuem em diversas análises fundamentais para a otimização dos negócios. É preciso conhecê-las bem para apostar em uma estratégia para fomentar o crescimento sustentável de sua empresa.

Se você quiser se aprofundar nas métricas da recorrência e SaaS, veja também o Guia Métricas SaaS: o que realmente importa em um negócio de assinaturas .

Se você quiser saber quais são as métricas e dados que sua empresa precisa analisar, assista a palestra na íntegra do CEO da Superlógica, André Baldini, no Superlógica Xperience sobre as principais métricas para negócios recorrentes.