Métricas SaaS: 6 frameworks e benchmarks para conhecer

Por Clement Vouillon

Em sua maioria, os investidores SaaS recorrem a frameworks e benchmarks iguais para avaliar rapidamente os princípios de uma empresa SaaS. É por este motivo que pode ser interessante conhecê-los e entendê-los bem antes de partir para a captação de recursos.

Comentários iniciais:

1. Esses benchmarks e frameworks se aplicam principalmente a SaaS compatível com o capital de risco. Isso não quer dizer que você não possa criar um negócio SaaS fantástico se não alcançar essa categoria nem que você precise arrecadar investimentos para chegar a esses números.
2. No início, suas métricas podem flutuar de um mês a outro. Algumas métricas, como LTV (Lifetime Value, equivalente em português ao ciclo de vida do cliente), churn (ou taxa de cancelamento) ou CAC (custo de aquisição por cliente), podem levar meses ou até anos para que estabilizem (assim que você encontrar seu primeiro product market fit). Por consequência, seja também cuidadoso ao calcular os vários índices abordados ao longo deste post se você estiver bem no início de suas atividades.
3. Caso realmente queira entender melhor o que é necessário para angariar fundos de acordo com o estágio da sua companhia, sugiro que leia o plano de negócios de SaaS escrito por Christoph Janz (Christoph’s Saas Napkin).

Estes são 6 frameworks de métricas e benchmarks normalmente usados no universo do capital de risco.

1 – Crescimento de receita: o framework T2D3

Quando o assunto é crescimento de receita, o framework T2D3 é provavelmente o mais popular entre as empresas de capital de risco de SaaS. T2D3 significa triplo, triplo, dobro, dobro, dobro aplicados à sua ARR do “final do ano”.

A lógica por trás deste modelo é mostrar o que é preciso para elevar sua receita de US$ 1 ou 2 US$ milhões para aproximadamente US$ 100 milhões em ARR dentro de 6 a 7 anos (o que é atingido por empresas de SaaS de crescimento acelerado).

Isso não significa que você precise chegar a US$ 1 milhão em receita recorrente mensal (MRR, na sigla em inglês) ao final do seu primeiro ano como empreendimento. Considere esse US$ 1 milhão em receita recorrente anual (ARR, na sigla em inglês) como o ponto de partida para o modelo T2D3. Algumas empresas atingem seu product market fit mais rapidamente que outras.

É óbvio que a ampla maioria das startups de SaaS nunca chegará neste nível de crescimento e isso é completamente aceitável. Mas saiba que, se você falar com empresas de capital de risco de SaaS “tradicionais”, elas farão a si mesmas a seguinte pergunta: “Esta empresa tem o potencial para triplicar, triplicar, dobrar, dobrar, dobrar?”.

A Bessemer Venture Partners também compartilhou um benchmark de crescimento de receita nessa mesma linha.

Leitura obrigatória:

• The SaaS Adventure (“A aventura em SaaS”, numa tradução livre, e em que o termo T2D3 foi utilizado pela primeira vez), de Neeraj Agrawal;
• How fast is fast enough? (“O quão rápido é rápido o bastante?”, numa tradução livre), de Christoph Janz

2- Eficiência de crescimento de receita: SaaS Quick Ratio

Elevar sua receita velozmente é maravilhoso, mas a maioria na indústria de SaaS sabe que um alto nível de churn e a falta de expansão de contas podem aniquilar até mesmo as companhias de rápida ascensão. Se você crescer rapidamente, mas não souber administrar seus clientes, será extremamente complicado fazer um dimensionamento.
É aqui que a métrica SaaS Quick Ratio cai como uma luva:
SaaS Quick Ratio = (Nova MRR + Expansão de MRR) / (Churn de MRR + Contração de MRR)

SaaS Quick Ratio

O SaaS Quick Ratio mede a habilidade de uma companhia em elevar seu MRR apesar de seu churn.

Um Quick Ratio de SaaS superior a 4 irá empolgar o capital de risco; entre 2 e 4, um pouco menos, mas ainda OK; e abaixo de 2 não será de seu interesse.

Leitura obrigatória:

• SaaS Quick Ratio: How efficient is your grouth? (incrível post esclarecedor do Chartmogul);
• The SaaS Quick Ratio escrito por Mamoon Hamid (o inventor do índice).

3 – O Índice LTV/CAC

Outra métrica bem comum é o índice LTV/CAC. LTV é a sigla em inglês para Lifetime Value, ou seja, se refere ao ciclo de vida do cliente; enquanto CAC, também do inglês, Customer Acquisition Cost, equivale ao custo de aquisição do cliente.

Especialistas em capital de risco esperam que um cliente gere ao menos 3 vezes seu custo de aquisição (valor mínimo).

Este índice mistura muitos índices desde eficiência de marketing e vendas até sua capacidade em reter usuários (ligada à qualidade do produto e ao suporte aos clientes). Por consequência, há muitas maneiras de otimizar este índice; simplesmente olhar para o “resultado bruto” não lhe fará entender muita coisa.

 

Vale a pena mencionar também nesta seção o tempo de retorno (payback) do CAC de acordo com o segmento partilhado por Bessemer:

 

Leitura obrigatória:

• SaaS Metrics – A Guide to Measuring and Improving What Matters (Métrica de SaaS – um guia para medir e aperfeiçoar o que importa, numa tradução livre) elaborado por David Skok.

 

4 – Benchmark de churn

O churn, ou taxa de cancelamento, é uma das métricas de SaaS mais estudadas e abordadas na internet.

Benchmark de churn de clientes anual e mensal por segmento de cliente elaborado por Tomasz Tunguz

Provavelmente você possa ser ainda mais exigente por segmento de grandes empresas e esperar um churn de clientes mensal de 0 a 0,5% (geralmente medindo o churn de grandes empresas anualmente em vez de mensalmente).

Leitura obrigatória:

• SaaS Metrics: Benchmarking Your Churn Rates (“Métrica de SaaS: fazendo o benchmark de suas próprias taxas de churn”, numa tradução livre) elaborado por mim mesmo :-);
• The Maximum Viable Churn Rate For A Startup (“A máxima taxa de churn viável para uma startup”, numa tradução livre) elaborado por Tomasz Tunguz.

5 – A regra dos 40%

Este é um framework que eu mesmo não uso, mas que pode ser útil para empreendimentos em estágios mais avançados.

40% = Taxa de Crescimento (%) + Lucro (%)

 

Citando Brad Feld:

“A regra dos 40% é a de que sua taxa de crescimento + o seu lucro devem somar até 40%. Logo, se você estiver crescendo a 20%, deve estar gerando um lucro de 20%. Se estiver crescendo a 40%, deve estar gerando um lucro de 0%. Se você estiver crescendo a 50%, pode perder 10%. Se você estiver se saindo melhor do que a regra dos 40%, isso é fantástico.”

Leitura obrigatória:

• The Rule of 40% For a Healthy SaaS Company (“A regra dos 40% para uma companhia de SaaS saudável”, numa tradução livre).

6 – E quanto a métricas de produtos?

Pelo menos até onde sei, não há benchmark nem framework de métricas para produtos amplamente aceitos pelo simples motivo de que já existe uma série de produtos SaaS. Ferramentas de comunicação como Slack requerem um alto percentual de usuários ativos diários, enquanto uma ferramenta de monitoramento de segurança como Sqreen não requer (mantém você protegido e aparece quando for realmente importante).

Como Mamoon explica em sua apresentação na comunidade virtual SaaStr, o principal é encontrar sua estrela-guia (“north start” em inglês).

Encontre sua estrela guia:

MRR é o preço que o cliente paga; a estrela guia é o valor que adquirem.

• Sua estrela guia mede o valor que você proporciona!

O que é uma estrela guia boa ou ruim?

• Ruim: mede principalmente o preço pago ao contrário do valor proporcionado
  • MRR, ingressos pagos
• Boa: mede o volume do valor proporcionado
  • MAU, DAU, mensagem enviada
• Melhor: indica inquestionavelmente que foi estabelecida a relação de product market fit com o cliente
  • Número de usuários com L28 ≥ 16
  • Mensagens enviadas em até 30 dias após adesão

 

Para finalizar esta seção sobre métrica de produtos, quando você for captar recursos, provavelmente não escapará de compartilhar suas estatísticas de retenção de usuários bem como de usuários ativos diários, semanais e mensais.

Leitura obrigatória:

• Numbers That Actually Matter. Finding Your North Star (“Números que realmente importam. Encontrando sua estrela-guia”, numa tradução livre).

Como sempre, não hesite em deixar um comentário e compartilhar comigo qualquer benchmark e framework que eu tenha deixado passar.

Clement Vouillon é research analyst e startup hunter da Point Nine Capital. Artigo traduzido e publicado com autorização do autor. Texto original: 6 saas metric frameworks & benchmarks to know before fundraising.