Mateus Pestana: como transformar clientes em fãs com customer success

O mundo mudou muito. Não alugamos mais fitas/DVDs em locadoras, não compramos CDs em lojas – quase não ouvimos rádios! – e mal fazemos compras em lojas físicas. Assistimos filmes e ouvimos músicas em serviços de streaming e compramos quase tudo que precisamos em lojas online sem precisar sair de casa.

“Não é a Netflix que destruiu a Blockbuster, não é a Amazon que matou os varejistas, não é a Airbnb que está impactando os hotéis e não é a Uber que está acabando com os táxis. O que está transformando essas indústrias consolidadas é não entender a dor do cliente”, afirma Mateus Pestana, CEO da SenseData, empresa que oferece uma solução para gestão de Customer Success.

A Uber viu que os táxis estavam caros e mal servidos; a Amazon viu que pessoas estavam tendo péssimas experiências em lojas físicas; a Airbnb viu que o processo de reservar um hotel estava caro e penoso; a Netflix viu que os clientes não queriam pagar multa por atraso. Resolveram as dores dos clientes e geraram fãs. “Hoje em dia a gente não tem mais adesivos de bandas e sim de empresas em nossas mochilas e computadores”.

Mateus Pestana explica tudo isso em sua palestra “Customer Success – Transformando Clientes em Fãs”, realizada em outubro no Super Growth, encontro de marketing e vendas que convida referências do mercado para compartilhar experiências. O Super Growth acontece mensalmente no Superlógica Labs, em Campinas.

Você pode conferir a palestra no vídeo, logo abaixo, ou aproveitar a cobertura do conteúdo feita pela redação da Superlógica.

Economia da Recorrência

A ideia do Customer Success começa com a economia da recorrência. Ela vem transformando o mercado e mudando paradigmas. Com ela, a posse perde muito mais valor e entra no lugar o acesso ao serviço. Ganham importância o uso inteligente e a experiência gerada.

“Muitas vezes, a gente pensa em recorrência e imagina que é para esses caras novos. ‘Que não é pra mim’”, comenta Mateus. “Essa ideia está completamente errada. Hoje em dia tem clubes de vinho, maquiagem e qualquer produto que você usa no dia a dia. Um grande exemplo é o Home Refil”.

O Home Refil é um serviço de assinatura que entrega produtos essenciais para o seu dia a dia, como produtos de limpeza, alimentos e bebidas. Ele é altamente customizável e não tem nenhuma espécie de trava em relação a contrato ou período de carência. Ela não chega a adicionar um custo no orçamento mensal, apenas facilita uma tarefa que ocorria de forma recorrente.

A economia da recorrência dá poder ao consumidor. Se você não está satisfeito com um serviço de uma empresa você pode simplesmente sair e escolher outro”, comenta Mateus Pestana. E para isso ele apresenta dados.

De acordo com pesquisa da The Economist, de 2014, 80% dos consumidores querem novos modelos de consumo. Já o Instituto Francês de Opinião Pública, o IFOP, diz que 50% dos franceses estão deixando de lado o modelo tradicional de posse. Segundo o IDG Research Services, 80% das empresas alemãs já utilizaram o modelo de assinaturas. Por fim, o Credit Suisse divulgou que, em 2015, US$ 450 bilhões foram gastos em assinaturas, contra US$ 215 bilhões em 2000.

Importância dos dados

A Unilever comprou a Dollar Shave Club por US$ 1 bilhão em julho de 2016. Na época, Paul Polman, presidente da multinacional, declarou que “a Dollar Shave Club é líder em seu setor de venda direta ao consumidor e tem insights e dados únicos”. Ou seja, agora a empresa sabe o que cada pessoa em cada cantos dos Estados Unidos prefere consumir em relação a aparelhos de barbear.

“Imagina o que uma empresa como a Unilever vai conseguir fazer tendo esses dados com marcas como OMO por exemplo?”, perguntou Mateus. A ideia é analisá-los, entender a dor do cliente e conseguir endereçar isso.

Tem muita gente falando que dados são o novo petróleo. Então, nesse caso, empresas de tecnologia são os novos sheiks”, explicou. “E hoje ainda monetizamos apenas 5% dos dados que obtemos”.

O cliente te dá dados. Mas espera algo em troca. Você tem de ser mais proativo para resolver os problemas deles.

O que é o Customer Success?

Antigamente, a sua preocupação com o cliente acabava no momento em que a venda era concluída. Você passava semanas analisando o perfil e detalhando toda o processo comercial para chegar no fim e não se preocupar com o que ele ia fazer com a sua solução. O sucesso do fornecedor era deslocado do sucesso do cliente. Isso mudou, pois agora eles estão juntos.

A melhor definição vem de Lincoln Murphy. “Customer Success é quando o cliente atinge os resultados esperados com seu produto/serviço através das interações com a sua empresa”.

No geral, você vai querer que o clientes:

  • Fiquem mais
  • Comprem mais
  • Ampliem o Share of Wallet (participação de um produto na “carteira do consumidor”)
  • Promovam seu serviço

“Uma empresa que conheço foi de 0 a 10 mil clientes sem departamento de vendas. Foi só com indicação”, lembrou Mateus falando da importância da promoção.

No geral, o CS vai ser mais proativo do que reativo. Através dos dados e das interações que os clientes vão ter usando o seu serviço, você vai conseguir detectar o problema antes dele surgir na sua frente.

Customer Experience não é Customer Success!

Customer Experience é muito associado ao mundo B2C. “É quando você reserva um quarto no Airbnb e por algum motivo alguém te dá um cano e você ganha uma suite residencial no Waldorf Astoria”, exemplificou Mateus Pestana. Customer Experience é marketing.

No mundo B2B ninguém continua com uma empresa porque “ela é legal”. Os clientes esperam por resultados. “Customer Success é experiência mais resultados. Se você prometeu algo para um cliente, você tem de entregar”, comentou.

Churn é um sintoma de um problema muito maior

Se a fórmula “experiência + resultados” não for bem elaborada, a sua empresa se depara com o churn, o número de pessoas que desistiram do seu serviço. Uma das forma de calcular é dividir a receita do período anterior ao churn pela receita recorrente dos contratos cancelados. Ele é extremamente maléfico para uma empresa, como mostra o gráfico abaixo:

Você percebeu que a empresa com nenhum churn está com o dobro de receita recorrente mensal em relação a empresa que teve 5% de churn? É esse o efeito que ele tem no negócio.

Ou seja, você vai ter de gastar a mesma quantia para apenas repor esse mesmo cliente. E, no fim, vai acabar ganhando um detrator. Em vez de falar bem, ele vai dizer: “não compra com ele que o produto é ruim”.

Mas o churn não é o problema em si. Ele é apenas um sintoma de algo muito maior”, comenta Mateus.A doença é que a gente não tá gerando sucesso para o nosso cliente”.

Metrificar a jornada do cliente

Detalhe todo o comportamento do cliente com o seu serviço para conseguir prever detratores e promotores. A partir do momento que um usuário deixou de usar o seu serviço ou alguma funcionalidade, é hora de ser proativo e entrar em contato. Você pode oferecer algum treinamento ou plano personalizado.

Quando você percebe que o cliente está adorando a sua solução, deve tentar um up-sell: oferecer um plano com mais funcionalidades ou outras estratégias, como você pode ver neste post sobre up-sell e cross-sell para empresas SaaS. E como conseguir isso? Com todos os dados do cliente que estão sendo monitorados dentro da sua plataforma.

Ao manter o seu cliente em uma jornada, ele verá valor na sua solução. Uma ideia de jornada que você pode seguir é mostrada na linha do tempo abaixo.

Ou seja, a partir dos dados do seu cliente, você toma ações proativas em relação a ele.  “Vou usar como exemplo novamente o Netflix. Uma das estratégias de Customer Success são os conteúdos originais”, demonstra Mateus. “O Netflix, por meio de dados, constatou que uma série passada na Casa Branca, com Kevin Space, atrairia um grande público. Por isso criou o House of Cards””.

Customer Success não é uma área, é uma filosofia para o seu negócio

E como toda filosofia, ela deve fazer parte da cultura do seu negócio. Todas as áreas da sua empresa devem trabalhar para o sucesso do seu cliente. É um conjunto de ações e tecnologias que vão garantir o crescimento da sua companhia.

“Não adianta esperar que o sucesso do cliente seja uma fórmula pronta, você precisa experimentar”, comenta Mateus. “A cada experimento você vai acabar achando uma hipótese a ser respondida”.

Mas é importante que tudo na sua empresa esteja voltado para que o seu consumidor obtenha o sucesso utilizando a sua solução.


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