Pricing: Um checklist para sua empresa SaaS rever o preço a cada seis meses

Por Carlos Cêra

As decisões de preços são talvez as que mais direta e rapidamente impactam as empresas, afetando o volume de vendas e os recursos que elas recebem. Segundo este estudo publicado na Harvard Business Review, numa empresa com os “economics” padrões, 1% de acréscimo no preço, sem perda de volume de vendas, implica em 11% de acréscimo nos lucros.

Por isto, a precificação deveria ser levada mais a sério do que efetivamente tem acontecido nos dias de hoje.

Segundo a Price Intelligently, as empresas gastam apenas 6h para discutir preço – durante toda sua vida. Para as empresas recorrentes brasileiras, sendo verdade este número ou não, o fato é que é fácil perceber que elas estão dedicando muito pouco tempo neste importante tema e evidentemente deixando um bom dinheiro na mesa.

É como se houvesse uma crença de que não se pode mudar o preço depois de definido pela primeira vez. Este pensamento, além de errado – pois mudar a política de preço não é (ou não deveria ser) tão complicado assim -, também tem levado as empresas a não explorar todo seu potencial.

Qualquer empresa evolui com o tempo: o time aumenta, funcionalidades novas são adicionadas, um novo serviço é criado, mais clientes contratam o produto, concorrentes novos aparecem com tecnologias disruptivas, etc. Todas essas variáveis foram consideradas na definição inicial do preço e então, conforme o tempo passa, é óbvio que o preço vai ficando defasado. Por mais inerte que seja o mercado de atuação.

Mas qual o tempo ideal para se gastar com a precificação? Depende de muitos fatores. Mas é certo que uma empresa já estabelecida deveria revisar sua política de preços a cada seis meses, pelo menos.

Rever custos e se comparar com a concorrência em termos de soluções e preços são os primeiros e mais óbvios itens a serem verificados. Uma análise para ver se a receita conseguirá financiar a aceleração do crescimento também é importante.

Upsell

Para maioria das empresas recorrentes, a mais relevante revisão deve ocorrer na estratégia de upsell. Upsell é fazer com que os clientes que já estão na base, de alguma forma, paguem mais (contratando planos mais caros ou consumindo mais). A precificação tem um grande impacto no sucesso do upsell e daí o motivo para revisar o preço pensando diretamente em upsell.

O upsell é importante porque, em negócio recorrente, a taxa de cancelamento (ou churn rate) é a métrica mais impactante no longo prazo. Não adianta conquistar clientes sem retê-los.

O upsell, por sua vez, pode provocar um efeito que chamamos de churn rate negativo – que é quando o valor conquistado de upsell compensa os valores perdidos com o cancelamento. Ou seja, o churn em vez de trabalhar contra sua empresa, trabalha a favor. É o sonho de qualquer empresa recorrente.

Veja o impacto:

Reprodução do gráfico publicado no artigo “Unlocking the Path to Negative Churn”,escrito por David Skok

Não ter upsell, especialmente em um negócio B2B, indica que há um problema na precificação. Afinal, é certo que uma boa parte dos clientes estão crescendo e eventualmente podem pagar mais caro pela solução. Só é preciso descobrir como. E não é tão complicado ter e testar ideias se houver a disciplina de rever os preços semestralmente.

O preço, a grade de planos, como as funcionalidades estão divididas entre os planos, se há cobrança por consumo, número de usuários etc. são as ferramentas que a equipe comercial poderá contar para trabalhar o upsell na atual base de clientes.

Checklist semestral

Para ajudar na revisão semestral, ou para aqueles que têm um negócio consolidado no qual acreditam que a revisão não é necessária, fizemos um checklist com os principais 12 itens a serem observados.

  1. Qual o preço praticado por cada um dos concorrentes? O que oferecem?
  2. Planos anuais ajudariam a financiar o custo de aquisição de clientes? Os clientes topariam?
  3. Os custos subiram? Qual foi a inflação no período? Quanto isso impactou nos custos da empresa?
  4. Alguma tecnologia/modelo de negócio pode reduzir os custos a ponto de ser uma vantagem competitiva relevante? Algum concorrente tem tecnologia/modelo superior (e que ofereça vantagem competitiva em relação aos custos)?
  5. Reduzir o preço vai aumentar as vendas?
  6. Aumentar o preço vai diminuir as vendas?
  7. Criar uma taxa de adesão vai diminuir as vendas? Taxa de adesão é necessária para financiar um onboarding mais complicado?
  8. A política de preço tem ajudado o time de vendas e desenvolvimento a fazer a coisa certa?
  9. O time comercial tem usado descontos para atingir as metas?
  10. Há formas alternativas para evitar descontos?
  11. Os clientes que podem pagar mais caro estão pagando mais caro?
  12. Os clientes estão consumindo ou comprando mais conforme o tempo passa?

Não tome decisões de preço com base na emoção

As empresas que não estão fazendo revisões periódicas nos seus preços estão perdendo tempo e dinheiro.

Alguns negócios têm no preço sua principal estratégia de marketing. Como a Netflix. Um erro comum é achar que se tem um negócio como a Netflix – e usar a mesma estratégia de preço, só pelo hype que este tipo de empresa provoca.

O empreendedor bem preparado precisa entender a matemática por trás do seu negócio e evitar tomar decisões, principalmente de preço, levadas pela emoção de querer ser o próximo Netflix. Nem todo mundo é a Netflix. Pelo contrário, há raríssimos casos em que preço pode ser usado como marketing.

Entender a relação entre preço e volume de vendas, descobrir como fazer upsells e ajudar a financiar o custo de aquisição de clientes são fundamentais para criar uma empresa saudável, escalável e recorrente.

Carlos Cêra é CEO da Superlógica e um dos palestrantes do Superlógica Xperience.


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