Conheça as principais métricas para negócios recorrentes

Por André Baldini, VP  de vendas da Superlógica

Saber quais dados da empresa analisar é um desafio para o empreendedor. O que é mais importante? Quais números darão o norte para planejar o próximo movimento?

As empresas de maior sucesso são aquelas que sabem enxergar as métricas e utilizá-las como verdadeiros guias para a tomada de decisão. E por que muitos empreendedores ainda não fazem isso? Em primeiro lugar, é necessário muita atenção, esforço e dedicação para entendê-las. Em segundo lugar, as métricas são muito cruéis. Elas podem mostrar que o esforço investido dias e noites em seu negócio não tiveram resultados satisfatórios – e você está em uma barca furada. Isso dói muito, mas é preciso saber quando parar, respirar e mudar a direção.

Reuni as métricas mais importantes para ajudar você a analisar o seu negócio e tomar decisões com base em dados reais e não mais em achismos. Espero que elas sejam tão importantes para você como já foram e continuam sendo para mim.

Aproveite e confira a palestra Métricas na prática – O que levar em conta em um negócio de assinaturas, que apresentei na edição deste ano do Superlógica Xperience:

[Superlógica Xperience 2017] André Baldini: Métricas na prática: O que levar em conta em um negócio de assinaturas from Superlogica on Vimeo.

O que torna um negócio recorrente tão especial?

Negócios recorrentes têm uma dinâmica completamente diferente dos tradicionais. Na economia da recorrência, você não vende mais a propriedade de um produto, mas sim o acesso a um serviço. Em vez de fazer um alto investimento em um produto ou serviço inicialmente, o consumidor faz uma assinatura, com preços mais baratos, distribuídos em planos periódicos (geralmente mensais). Por isso é necessário maximizar o tempo de permanência do usuário com a empresa.

A “venda” passa a ter duas etapas:

  • Aquisição de clientes: é semelhante a um negócio tradicional. Mas, nesse processo a empresa recebe menos dinheiro inicialmente.
  • Manutenção de clientes: quanto mais tempo um cliente permanecer na sua base, mais lucro ele trará. Escrevemos um artigo falando sobre Customer Success que explica bem o que é isso.

Por isso, você deve estabelecer uma política de preços muito atrativa que faça as pessoas verem valor no seu serviço. Não pode ser muito caro, o que acaba afastando assinantes. Não pode ser muito barato, pois seu negócio não irá parar de pé.

São vários os aspectos do seu negócio que as métricas controlam. Mas, elas vão indicar apenas 3 objetivos: crescimento, lucratividade e cash. Crescimento para vencer a sua concorrência; lucratividade para tornar o negócio viável e cash (capital) para que você continue a investir na sua empresa.

Fluxo de caixa

Os primeiros anos de qualquer empresa são doloridos e custam muito dinheiro. Mas, em empresas com cobrança recorrente, o rombo inicial é bem maior. Como falamos acima, você não recebe um valor cheio no instante em que o produto é entregue e sim em pagamentos recorrentes.

Cada cliente que você consegue requer investimentos: em marketing para atraí-lo e em uma equipe de vendas qualificada para o atendimento. Só que você não paga esse valor de forma recorrente e sim de uma vez só. Quanto mais clientes, mais gastos e assim por diante. Então, no início é melhor segurar a onda e não tentar ter muitos clientes até você se acertar. Certo? Muito pelo contrário.

Se os clientes tiverem o fit, quanto mais melhor. É óbvio o rombo no seu caixa vai ser maior a cada novo assinante. Mas, da mesma forma, mais rápido você vai conseguir repor as perdas e o seu crescimento vai ser mais acelerado.

Além disso, coloque uma coisa na sua cabeça: o vencedor leva tudo em modelos recorrentes. Em negócios tradicionais, o cliente pode comprar um produto em uma loja e depois escolher outra que lhe agrade mais. Na recorrência, isso é muito difícil de acontecer. Provavelmente ele vai escolher um único serviço de um segmento para assinar. Quanto mais rápido você conseguir aumentar sua base de clientes, mais rápido você consegue agarrar seu mercado.  

O crescimento acelerado não vai acabar influenciando apenas para você conseguir aumentar o seu número de assinantes. O valuation da sua empresa vai aumentar e você se tornará referência no seu setor. Investidores costumam pagar múltiplos premium para líderes de mercado.

Agora, como justificar um alto investimento apresentando um fluxo de caixa negativo?  

Unit Economics – Economia Unitária

Uma das maneiras de saber se você está no caminho certo, é perceber se o investimento está trazendo o retorno esperado. Será que o valor que estou ganhando com cada cliente é realmente maior do que o que eu estou investindo para conquistá-lo?  Para descobrir essa resposta, você precisa entender o conceito de Unit Economics (Economia Unitária). Ele analisa o investimento e o lucro que cada cliente gera. Para analisar isso, você vai ter de levar em conta algumas métricas:

  • CAC – Custo de Aquisição por Cliente: valor que você gastou para adquirir novos clientes. Some tudo, entre vendas e marketing, e divida pelo número de novos contratos no mesmo período.  
  • Churn Rate – Taxa de Cancelamento: porcentagem de clientes da sua base que desistem do seu serviço. A gente já escreveu sobre churn em nosso blog.
  • Customer Lifetime – Tempo de vida do cliente: o tempo médio que um cliente passa assinando seu serviço. Pode ser calculado com a seguinte fórmula: 1/churn rate. Ou seja, se mensalmente 5% dos seus clientes cancelam seu serviço, 1/0.05 = 20. Os clientes passam vinte meses com você.
  • MRR – Receita Recorrente Mensal: Cálculo mensalizado da sua receita. Em planos com pagamentos mensais, o MRR é simplesmente a soma das assinaturas. Se seus clientes pagam de forma antecipada (trimestral, semestral ou anualmente), o cálculo deve “mensalizar” o valor total do contrato – ou seja, dividir o valor total pelo número de meses do contrato.
  • Ticket Médio: Valor médio que um cliente paga de assinatura. O cálculo é feito dividindo o MRR pelo número de clientes na sua base.
  • Margem Bruta: Porcentagem que representa tudo o que foi gasto para a produção do seu serviço. Aqui você inclui todos os custos referentes a infraestrutura, produto, customer success, desenvolvimento e suporte.
  • LTV – Valor de vida do cliente: É o quanto o seu cliente vai trazer de lucro para você durante todo o período que ele continuar com você. É calculado fazendo a multiplicação do Ticket Médio com o Tempo de Vida com a Margem Bruta.

Se o seu negócio está dando certo, então o valor de vida do cliente deve ser maior que o custo para adquiri-lo. Uma proporção aceitável é de 3 para 1 – as melhores empresas têm a proporção de 7 para 1. Também é importante medir o tempo que o seu negócio leva para recuperar o CAC. O aceitável é não passar de 12 meses – as melhores empresas levam apenas 5 a 7 meses para recuperar.

Se você recupera esse valor em pouco tempo, você deve investir mais dinheiro em marketing e vendas. É o momento certo para atrair mais clientes. Com o passar do tempo você vai perceber que alguns perfis de clientes têm um CAC menor e um LTV maior. Você achou o seu market fit – e é aqui que você deve investir os seus esforços.

Por fim, o objetivo é sempre diminuir o CAC e aumentar o LTV. Para reduzir o CAC você pode:

  • Diminuir o custo por lead
  • Diminuir o ciclo de vendas
  • Simplificar o seu produto – fica mais fácil de vender
  • Diminuir o contato humano – tecnologia é sempre mais barata. Automatize o que for possível

Você deve aumentar também a razão entre LTV/CAC. O objetivo principal é fazer com que o cliente fique mais tempo com você ou te pague mais durante o período. Para isso você pode:

  • Buscar o churn negativo – por meio de upsells
  • Trabalhar na manutenção dos clientes
  • Diminuir os custos
  • Aumentar o ticket médio

Receitas recorrentes

Em negócios recorrentes, existem 4 fatores que farão seu MRR mudar de um mês para o outro: aumento dos clientes da base (Novo MRR), aumento dos planos dos clientes já existentes (MRR Expansão), diminuição dos clientes na base (churn) e diminuição dos planos dos clientes já existentes (contração ou downgrade).

Usando-o, você consegue calcular se o desempenho financeiro da sua empresa. Some o quanto ele aumentou e divida pelo quanto ele diminuiu. Esse índice tem o nome de quick ratio e o ideal é que ele seja maior que 4.  Ou seja, para cada 1 real que você perde, você deve ganhar 4. Isso vai indicar que o crescimento da empresa está sendo saudável.

Métricas estrela-guia ou de engajamento: QUAIS SÃO AS SUAS?

Tudo que a gente falou até aqui é importante. Você deve analisar o quanto cada cliente traz de retorno, quantos cancelam o seu serviço, como está o crescimento da receita. Mas, se olhar só para isso vai acabar perdendo as rédeas do seu negócio.

Isso porque elas mostram para você o quanto dinheiro a sua empresa gera. Não o valor que ela trás para quem é cliente. De que adianta ter vários assinantes e poucos deles usarem seu produto ou serviço no dia a dia? Nada.

Se um serviço é pouco utilizado, ele não é essencial. Se não é essencial, deixa de ser um investimento e vira gasto. Quando chega neste ponto, a possibilidade de seu cliente dar churn é muito grande.

Para conseguir prever isso, você pode usar as métricas de engajamento ou estrela-guia. Entre elas estão:

  • DAU (usuários ativos diariamente)
  • WAU (usuários ativos semanalmente)
  • MAU (usuários ativos mensalmente).

Apesar de elas mostrarem com alguma efetividade o engajamento do seu cliente, elas ainda têm falhas. Por exemplo, pense no Facebook. Um usuário pode acessar a conta todo dia. Mas, só vê as três primeiras postagens e sai. Agora outro, que além de acessar a conta todo dia, também compartilha uma foto, um link, dá like em outras publicações, usa o messenger, etc. Os dois acessam a conta todos os dias, mas têm comportamentos diferentes. Se o seu serviço está caminhando para o sucesso, você tem mais usuários do segundo tipo que do primeiro.

É mais interessante medir as interações e quantas vezes os usuários usam as funcionalidades do seu sistema em vez de contabilizar apenas o acesso deles. Isso mostra que o seu cliente realmente está aproveitando o que o seu serviço oferece. Por isso essas métricas são chamadas de métricas estrela-guia. Elas vão mostrar o caminho que você tem de seguir para chegar ao êxito.

Acompanhando de forma recorrente esses números, você consegue prever o churn e agir antes que ele aconteça. Seguindo esse caminho, você terá um controle muito mais eficaz da sua empresa.

No geral, o melhor cenário é mesclar as métricas tradicionais com as de estrela-guia. Dominando ambas você vai conseguir gerir um negócio rentável e planejar seus movimentos de forma segura.


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