9 livros para aprender sobre a economia da recorrência

Em seu livro A Era do Acesso, lançado em 2000, Jeremy Rifkin previu que no futuro adquirir um produto ou serviço ficaria cada vez mais antiquado. Toda e qualquer experiência passaria a ser alugada e você teria apenas acesso a ela. Bom, parece que o futuro chegou e foi batizado de economia da recorrência.  

Diversas empresas estão nascendo neste modelo de negócio. Gigantes do mercado, como a Unilever, que lançou recentemente no Brasil o OMO Express, estão percebendo esse movimento e se adaptando. A companhia também adquiriu a Dollar Shave Club, clube de assinaturas que entrega lâminas de barbear, por 1 bilhão de dólares.

Quando o cliente assina um serviço, o pagamento se torna recorrente. E qual a vantagem disso para uma empresa? A receita se torna previsível e as oportunidades de ganho de escala são gigantescas – assim como os riscos.

Sustentar estruturas escaláveis não é simples e muitas empresas já fracassaram em quesitos extremamente importantes, como precificação e estruturação da equipe de vendas.

Para ajudar a sua empresa a ter sucesso com pagamento recorrente, reunimos 9 livros sobre o assunto. Líderes de grandes empresas, como a Salesforce, e pesquisadores compartilham suas experiências, cases e estudos sobre essa nova economia. São referências, tanto teóricas como práticas, que vão mexer com a sua cabeça e ajudar você a reavaliar o seu negócio de ponta a ponta.

1. Receita Previsível – Aaron Ross e Marylou Tyler (2011)

Aaron Ross virou diretor de vendas da Salesforce, plataforma de CRM, em 2002. Em pouco tempo a empresa começou a escalar e chegou a US$ 100 milhões de receita anual recorrente.

Em Receita Previsível, Aaron relata o passo a passo para chegar nesse sucesso. Uma das dicas mais valiosas do livro é a importância da especialização na equipe de vendas. Isso vai permitir que cada um foque no seu trabalho e não fique perdido.

Mas é difícil em empresas no estágio inicial conseguir ter um vendedor especialista em cada área. Portanto, as empresas devem começar investindo em prospeção. Se a sua equipe comercial tiver dois vendedores, um deve estar focado em apenas prospectar.

Uma experiência que ele executou foi a de criar uma equipe especializada chamada de time de desenvolvimento de vendas. Ela é responsável por identificar o perfil do cliente que mais se adequa ao serviço ofertado e nutrir uma base de leads com esse perfil. Depois disso, ele nutre esses leads e os qualifica, entregando as oportunidades para os times de vendas.

O livro foi lançado nos Estados Unidos em 2011. Uma versão traduzida foi lançada no Brasil em 2017 pelo Grupo Autêntica e pode ser comprada na Amazon, Saraiva, Cultura e FNAC.


2. A Era do Acesso – Jeremy Rifkin (2000)

No início da década passada, em 2000, Jeremy Rifkin fez uma previsão: em um futuro próximo deixariamos de ser donos das coisas e pagaríamos apenas para ter acesso a elas. Quase duas décadas depois, a previsão de Jeremy vem se confirmando.

Em A Era do Acesso, discute-se a hiper terceirização dos processos, onde cada empresa fica responsável apenas pela sua área de atuação. Por exemplos, se você entrega um serviço relacionado a Marketing, as soluções de vendas, CRMs, pagamentos e RH serão contratadas de outras empresas. Você foca apenas naquilo que vende e terceiriza todo o resto.  

Outro ponto importante é que as empresas deixam de vender produtos e passam a alugar experiências. Você não compra mais um CD e sim tem acesso a uma biblioteca de músicas, Spotify ou Deezer, por exemplo.  

Jeremy Rifkin é um cientista político e social, economista, palestrante e autor de mais de 20 livros. O livro tem uma versão traduzida para o português e pode ser adquirido pelo marketplace da Amazon e na Estante Virtual.

 

3. Hooked: How To Build Habit-Forming Products – Nirl Eyal e  Ryan Hoover (2014)

Hooked explica que as empresas que entendem como os hábitos funcionam vão sair na frente e conseguir dominar mercados. Afinal, não são necessariamente os melhores serviços que se dão melhor, mas sim os que compreendem essa lógica.

Entre as métricas mais importantes de empresas com cobrança recorrente estão as de engajamento. Fazer com que o cliente crie o hábito de utilizar a sua solução e enxergue valor nela são dois fatores importantíssimos para o seu negócio decolar.

Os hábitos são criados seguindo 4 passos: gatilho, ação, recompensa e investimento.

  • O gatilho está relacionado as emoções que te levam a fazer algo (normalmente são negativas como o tédio, solidão e estar perdido);
  • A ação é a reação a essa emoção. Aqui começa o hábito de verdade. Exemplos são acessar um aplicativo, ver um vídeo, ouvir uma música;
  • A recompensa é o que você ganha com essa ação. São divididas em três categorias: tribo, onde você se sente bem porque alguém que você tem apreço se beneficiou; caça, quando você repõe algum recurso, seja material ou intelectual (como informações); e individual, quando você consegue alguma conquista (passar de uma fase em um jogo ou terminar uma tarefa);
  • O investimento é o que leva a você repetir o hábito quando ocorrer um gatilho. Normalmente, ao repetir a ação, você evolui de alguma forma. Num jogo você fica melhor, no Twitter você ganha mais seguidores, ouvir uma música você decora a letra e assim por diante.

Nir Eyal é um escritor, educador e empreendedor américo-israelita. O livro pode ser comprado na Amazon e na Saraiva. Ele não foi traduzido para o português, estando apenas disponível em inglês.

4. The Automatic Customer: Creating a Subscription Business in Any Industry – John Warrillow (2015)

A melhor maneira do seu negócio ser rentável é fazer com que os clientes continuem usufruindo do seu serviço. Você tem de transformá-los em consumidores automáticos. Por isso é importante que você comece a implementar um modelo de assinaturas no seu negócio. A ideia é simples – na maneira tradicional, você começa todo o mês sem nenhum cliente na sua base. Com pagamentos recorrentes, esse cenário muda.

Essa ideia não é exclusiva para empresas de tecnologia. Segundo John Warrillow,  autor do livro, qualquer empresa pode aplicá-la, desde imobiliárias até floristas. Para isso seleciona nove modelos dentro da economia da recorrência que abrangem os mais variados segmentos de mercado.

John Warrillow é fundador da The Value Builder System, uma empresa que presta consultoria para maximizar o valor de negócio de outras companhias. Além disso, ele é autor de outro livro, Built to Sell.

The Automatic Customer foi eleito em 2015 um dos cinco melhores livros de negócios do ano pela revista Fortune. Ele não tem tradução para o português, mas a versão original pode ser adquirida na Amazon e na Saraiva.

5. Hipercrescimento: Venda 10 vezes mais com o modelo Salesforce – Aaron Ross e Jason Lemkin (2016)

Aaron Ross (mesmo autor de Receita Previsível) e Jason Lemkin mostram qual o processo necessário para conseguir fazer com que a sua empresa finalmente cresça, saindo da estagnação.

Os autores propõem, primeiramente, um diagnóstico das razões pelas quais a empresa não cresce tão rápido e, em seguida, sugerem ações para atingir o hipercrescimento e, então, mantê-lo.

Os sete ingredientes do hipercrescimento são:

  1. Garantir um nicho;
  2. Criar um pipeline previsível;
  3. Fazer vendas escaláveis;
  4. Dobrar o tamanho das transações;
  5. Entender que os prazos muitas vezes são maiores do que os previstos;
  6. Reforçar o senso de propriedade dos colaboradores;
  7. Usar as frustrações para decidir o futuro.

Eles usam os exemplos pessoais (Salesforce e Adobe), mas não se limitam a eles, trazendo vários grandes cases – como Zenefits, Acquia e Hubspot.

Jason Lemkin foi cofundador da EchoSign, vice-presidente de negócios digitais da Adobe e investidor do SaaStr. Aaron Ross foi fundador e CEO da Lease Exchange, diretor de vendas da Salesforce e escreveu também Receita Previsível. O livro tem tradução para o português e pode ser adquirido na Amazon, Saraiva e Cia. dos Livros.

6. Predictable Prospecting: How to Radically Increase Your B2B Sales Pipeline – Marylou Tyler e Jeremey Donovan (2016)

Esse livro segue como uma complementação do Receita Previsível. Nada mais justo, afinal Marylou é co-autora. Aqui o foco é na prospecção de clientes para achar, qualificar a fechar oportunidades de negócio.

O livro se propõe a ajudar a empresa a:

  • Identificar os prospects com melhor potencial;
  • Refinar a estratégia para a pesquisa criando um perfil ideal;
  • Começar a conversar com pessoas que você não conhece;
  • Criar mensagens personalizadas;
  • Ter as melhores métricas para o seu time de desenvolvimento de vendas;
  • E, por fim, gerar receita previsível.

Marylou Tyler é consultora de processos de vendas e já ajudou diversas empresas a melhorar a montagem, ativação e otimização dos times. Ela é co-autora do livro Receita Previsível. Jeremey Donovan é o chefe de estratégias de venda da Gerson Lehrman Group e já foi CMO da American Management Association International. Também escreveu o bestseller “How to Deliver a TED Talk”.

O livro não tem tradução para o português, mas sua versão em inglês pode ser adquirida na Amazon.

7. Transforming Organizations for the Subscription Economy: Starting from Scratch – Alexander Manu (2017)

O presente muda de uma forma extremamente rápida e disruptiva. O comportamento online está substituindo a proximidade física e os usuários estão interagindo com plataformas digitais para adquirirem produtos e serviços.

Este livro tem o intuito de preparar executivos para um mundo onde tudo é social, aumentado e autônomo. É um território cheio de oportunidades.

A principal pergunta aqui é: se você fosse começar a sua empresa hoje, como faria? O autor propõe que você redesenhe negócios começando do zero.

Alexander Manu é um consultor de negócios, conferencista e autor de livros baseados em inovação. Também é professor da universidade OCAD em Toronto, no Canadá.

Com Transforming Organizations for the Subscription Economy: Starting from Scratch, ele pretende falar sobre como os empreendedores têm de produzir e entregar serviços que adicionem valor a vida dos usuários.  O livro ainda não tem tradução para o português, mas pode ser obtido na Amazon em inglês.

8. Subscription Marketing: Strategies for Nurturing Customers in a World of Churn – Anne Janzer (2017)

A economia da recorrência está potencializando receitas, redesenhando mercados e mudando as expectativas de como compramos coisas. Como mudar as práticas de marketing para essa nova realidade?

É isso que Anne Janzer se propõe a discutir nesse livro. Ela o define como um guia para profissionais de marketing, gerentes de customer success, executivos de startups e de  negócios já estabelecidos que procuram se adaptar.

Para isso, ela apresenta dicas práticas para implementar em sua empresa, além de exemplos com cases já implementados.

Anne Janzer já foi ghost-writer para diversas empresas de tecnologia e escreveu para sites como Wired.com e Sand Hill Blog. Além disso também é autora do best seller The Writer’s Process: Getting Your Brain in Gear.

Subscription Marketing: Strategies for Nurturing Customers in a World of Churn ainda não foi traduzido para o português. A versão em inglês pode ser obtida na Amazon.

9. The Membership Economy: Find Your Super Users, Master the Forever Transaction, and Build Recurring Revenue – Robbie Kellman Baxter (2016)

Robbie Kellman trata o momento atual (a explosão da economia da recorrência) como a maior disrupção no mundo dos negócios desde a revolução industrial. Ela apelida esse momento como Membership Economy. Seu consumidor deixa de ser seu cliente e passa a ser um membro de uma grande comunidade ao redor da sua empresa.

Segundo ela, o mercado não é mais sobre propriedade e sim acesso, opções e liberdade. Ele elenca dicas de:

  • Como transformar assinaturas em vendas eternas;
  • Construir uma comunidade de consumidores que te amam;
  • Produzir programas de fidelidade;
  • Aumentar seu número de associados e de recursos nos anos seguintes;

Robbie Kellman Baxter é palestrante e consultora de negócios do Vale do Silício há mais de 20 anos com sua empresa Peninsula Strategies LLC. No livro, ela apresenta casos de sucesso usando esse modelo.

O livro não tem tradução para o português, mas sua versão em inglês pode ser obtida no site da Amazon.


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