Clube de assinatura Dollar Shave Club é vendido por US$ 1 bi para Unilever

Wow! Grande notícia. A Unilever, dona de marcas como Dove e Axe, anunciou a compra do clube de assinatura Dollar Shave Club, que comercializa assinatura de lâminas de barbear e outros produtos masculinos, por US$ 1 bilhão.

O CEO da empresa, Michael Dubin, famoso por fazer os próprios vídeos de divulgação, vai continuar à frente do negócio e se reportar diretamente ao board da Unilever.

A Fortune noticia que a aquisição deverá ajudar a empresa a expandir de forma mais rápida em novas regiões e melhorar significativamente a distribuição nos mercados onde a firma já atua.

A Dollar Shave Club, que iniciou as operações em 2012, informa ter mais de 3,2 milhões de assinantes em 3 países (EUA, Canadá e Austrália). Em 2015, teve um faturamento de US$ 152 milhões (ainda sem lucros) – em 2016, deve superar US$ 200 milhões.

A caixa da Dollar Shave Club

A caixa da Dollar Shave Club

De acordo com o Euromonitor, a Dollar Shave Club teve 5% de participação no mercado dos EUA em 2015, contra 59% da Procter & Gamble (dona da Gillette). A participação da P&G, aliás, era de 71% em 2010.

A Dollar Shave Club viralizou há alguns anos com o vídeo de divulgação da marca, no qual o CEO, Michael Dubin estrela. Veja o vídeo no topo deste post.

Como a Dollar Shave Club chegou onde chegou?

O embrião da DSC nasceu em 2010, quando Michael Dubin (o futuro CEO) conheceu Mark Levine. Ambos conversaram sobre como era frustrante e caro comprar lâminas de barbear.

Dubin tinha experiência em mídia e marketing e Levine contava com experiência em fabricação e sabia como produzir lâminas de baixo custo. Ambos se juntaram para criar a Dollar Shave Club e inovaram este mercado centenário e bilionário.

O investimento inicial na empresa foi de US$ 35 mil dólares.

Mas o que fez a DSC crescer de maneira tão rápida? Um dos pontos certamente foi o posicionamento que a empresa adotou – e, claro, sua comunicação marcante. A DSC soube misturar, com maestria, humor, praticidade, custo/benefício e inovação.

Our blades are fucking great!

O slogan não poderia ser mais claro: Our Blades Are Fucking Great!

David Pakman, da Venrock e um dos primeiros investidores do negócio, em um post no seu site, disse que Dubin entendeu como usar conteúdo e conversa como marketing em uma era em que as marcas ainda estão gritando com seus consumidores com anúncios na TV, adquiridos sem conhecimento do público-alvo. “Ele acreditou em transparência, fazer grandes produtos, e colocar conveniência e valor em primeiro lugar”.

O vídeo que rendeu 12 mil pedidos em 48 horas

A primeira versão do site da empresa foi lançado em julho de 2011. A Dollar Shave Club conquistou, em 6 meses, mil assinantes – basicamente fazendo um trabalho de relações públicas com mídia e blogueiros.

O famoso vídeo que viralizou (veja no topo deste post) foi idealizado em outubro de 2011, custou cerca de 4,5 mil dólares e foi ao ar em março de 2012. Ter estudado comédia de improviso rendeu a Dubin bons frutos – o vídeo foi um grande sucesso e gerou 12 mil pedidos nas primeiras 48 horas, além de ter derrubado o servidor do site.

Este vídeo ajudou a empresa a captar seu primeiro US$ 1 milhão em capital semente de 9 investidores, incluindo Andreessen Horowitz, em março de 2012.

Preço, planos e indicações

Sem dúvida uma das coisas que mais chama a atenção no modelo de negócios da DSC é o preço do plano mais barato: 1 dólar. Sim: 1 dólar no plano The Humble Twin, que dá direito a duas lâminas de aço inoxidável.

É claro que é a isca para conquistar e fazer upselling para os outros dois planos (The 4x, por US$ 6 e The Executive, por US$ 9).

E também cross-sell: ainda no momento da assinatura, é possível comprar creme de barbear, gel pós-barba e creme para o cabelo. Quer algo a mais? Eles também oferecem bundles com lâminas, creme de barbear e pós-barba.

Assinantes ganham créditos de 5 dólares por indicações bem sucedidas.

Investidores entram no barco

A Dollar Shave Club levantou pelo menos US$ 160 milhões em 5 rounds de investimento, de 18 investidores – Forerunner Ventures, Venrock, Technology Crossover Ventures, Andreessen Horowitz e Kleiner Perkins Caufield & Byers. Antes de ser vendida, em 2015, a empresa foi avaliada em US$ 539 milhões.

Com grana nos cofres, a empresa começou a investir mais em mídia paga, como em anúncios na televisão. Um deles mostra como comprar lâminas na farmácia poderia ser algo complicado. As (caras) lâminas ficam trancadas em compartimentos e é preciso da ajuda de algum vendedor. Caso o cliente tente abrir o compartimento sozinho, toma um choque.

O contra-ataque da P&G e da Gillette

Tamanho sucesso não passaria despercebido pela concorrência – no caso, a Procter & Gamble (PG), dona da Gillette. A P&G abriu duas frentes nesta batalha.

Em junho de 2015, a Gillette lançou a Gillette Shave Club, como tentativa de concorrer com a Dollar Shave Club.

No final de 2015, a segunda frente foi a judicial. A Gillette entrou com uma ação judicial contra a DSC alegando violação de patentes – porém, a DSC não produz os produtos, apenas revende. A fabricante das lâminas é a Dorco e ela não é  sequer mencionada no processo.

Assinatura de produtos funciona?

Entra ano, sai ano – e os clubes de assinaturas nascem e morrem. Porque este modelo é tão difícil de obter sucesso e ganhar escala?

Já fizemos um post aqui no blog sobre os clubes de assinaturas estão fazendo sucesso no Brasil.

Praticidade. Um dos pilares do modelo de assinatura de produtos é a praticidade. Caso o serviço não seja útil ou não cumpra alguma lacuna específica, dificilmente vai ter sucesso e durar.

Curadoria. Em muitos mercados, como bebidas (vinho, cerveja, café), o foco deve estar na curadoria. Se o cliente receber mais do mesmo, não seguirá assinante.

Retenção. Como ficou claro, na economia da recorrência, o grande desafio é reter o cliente, pois gasta-se muito para atraí-lo. Sem clientes fiéis, não há negócio sustentável no longo prazo. Dito isto, é importante entender o que faz o cliente permanecer assinante.

Preço. O preço que está na página de vendas é compatível com o encontrado no mercado? Porque pagar a mais por um produto? A empresa deve achar o melhor approach, dependendo do posicionamento do produto (praticidade x curadoria).

Fornecedores. Ter um clube de assinatura de produtos significa que você vai ter de lidar e negociar com fornecedores – de grandes marcas a pequenos produtores.

Distribuição. Além de comprar os produtos, outro grande gargalo costuma ser a distribuição. Quem vai entregar? A empresa vai receber os produtos e estocar? Ou o próprio fornecer será o responsável por entregar os produtos?

Gestão. Outro ponto sensível é a gestão das assinaturas e pagamentos recorrentes. Quem mexe com assinaturas sabe o quão complexa a gestão pode se tornar – planos, contratos, migrações, métricas, formas de pagamento etc.

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Referências e fontes de consulta



Comentários

comentarios

1 responder
  1. Artie
    Artie says:

    Hathor, obviously I can’t speak for them, but I think it has to do with ‘bang for your buck’. O-ness has spent 7 trillion in stimulus, tarp, and yearly budget. That price will go up no matter what happens at this point. Coraenvstives did complain about Bush’s spending also, but if you don’t read conservitive blogs, I can see how you might have missed that. It’s curious that O-ness has spent so much that he can’t pursue his passions: climate change and heath care. He’s dug a nice hole for himself. szpork

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